Intervista a Dora Binnella, Retail Business Designer.
Chi sei e in cosa consiste esattamente il tuo lavoro?
Mi definisco una Retail Business Designer. Principalmente mi occupo di consulenza e formazione per le aziende di marca e della distribuzione. Il mio lavoro consiste dell’accompagnare le imprese in un percorso di design sulla catena del valore che si dipana da esse fino al cliente finale. Oggi la relazione tra azienda, prodotto e consumatore sta cambiando in modo radicale. Quale è secondo te l’elemento fondamentale di questa rivoluzione?
A mio parere gli elementi di questa rivoluzione sono tre e sono strettamente interconnessi:
Il primo elemento
1. Le persone sono al centro dei nuovi Modelli di Business. Nulla di nuovo sotto il sole, ma una maggiore consapevolezza che il cliente siamo noi e che non esiste un distinguo tra noi, addetti del settore, e loro. Noi lavoriamo per le Persone e il loro Benessere, sondando maggiormente gli aspetti emozionali e cognitivi delle esperienze di Vita.
Il secondo elemento
2. La connessione data dal web e dalle tecnologie. I siti, i social, le App: la tecnologia ha creato e aperto dei canali diretti tra persone e le aziende (fatte esse stesse da persone), e ha messo uno di fronte all’altro. Chi fornisce e chi ottiene. E lo scambio è diventato bidirezionale. L’azienda sviluppa, crea, vende, ma al contempo riceve feedback su cui migliorare ed evolversi. Dall’altra parte, le persone desiderano sapere sempre di più e questo mi pare una aspetto fantastico, perché dà valore al concetto di conoscenza.
Il terzo elemento
3. La gestione del Tempo nella società attuale. Viviamo in una fase storica dove il lavoro si sta trasformando, e comunque prende una buona fetta della nostra vita. Si sono ridimensionati di fatto i momenti liberi in cui possiamo dedicarci a noi stessi, agli altri e quindi agli acquisti, siano essi un prodotto o una vacanza, una visita a un museo o una cena al ristorante. Il tempo è un elemento cruciale che deve essere curato dal design. Questo fattore ha stretto ancora di più la relazione tra aziende in persone: entrambe esigono o desiderano che il momento in cui ci si relaziona sia di qualità, efficace, appagante, stimolante e arricchente.
Si parla di guerra aperta tra retail fisico e retail digitale. Lo sbarco di Amazon e Alibaba che da delivery cominciano a pensare a negozi monomarca e a produzioni proprie. A parte il digitale, in cosa è cambiata la percezione del consumatore?
Non è una guerra, c’è solo il legittimo timore dei player del mercato fisico per un cambiamento epocale e in continua e veloce evoluzione. Un cambiamento che bisogna imparare a conoscere, gestire e incorporare nel proprio modello di business.
Al contrario, il mondo del retail digitale ha capito che il contatto ravvicinato di prossimità è alla pari di due persone che dopo mesi di chat decidono di incontrarsi fiscalmente. Ovvero: il web è fantastico, ma per fattori ancestrali radicati nei nostri meccanismi cognitivi e fisiologici, noi esser umani concretizziamo un’esperienza realmente e totalmente appagante solo quando usiamo tutti i sensi.
Detto ciò ritengo che Amazon, al pari di altri player del web, quali ad esempio Alibaba, Ebay e Google, stiano studiando nuove formule ibride di shopping experience tra fisico e digitale, e ciò che ne emergerà sarà un nuovo modo di fare commercio.
La percezione quindi, è che la tecnologia supporti e acceleri la fase della scelta e dell’acquisto, lasciando anche spazio all’esperienza concreta. Per questo ritengo che gli spazi fisici continueranno ad esserci, ma saranno diversi, sempre più ibridi e sempre più spazi di Vita.
Parliamo di design. Prima ci si concentrava sul prodotto come condensato di valori simbolici, poi è venuta la volta degli spazi fisici e lo store design ha lanciato le sue formule. Ora si parla di experience design. Tu cosa ne pensi? Ci fai un esempio di design delle esperienze e ci spieghi perché è così importante oggi?
Non è possibile a mio parere disegnare ogni singolo istante di un’esperienza, perché siamo persone che si muovono per istinto, e ognuno con la propria identità e i propri bisogni e desideri. Però abbiamo delle caratteristiche che ci accomunano, quasi universali e quindi di certo si possono creare le migliori condizioni affinché si stimolino emozioni memorabili.
Porto da due casi relativi di un medesimo comparto, e situazione che mi capita di vivere molto spesso.
Scenario1: albergo a tre stelle 80 euro a notte con colazione. Arrivo alla reception dell’albergo e non mi accolgono particolare cortesia o sorrisi. Consegno il documento, firmo e frettolosamente mi danno una chiave rappezzata con lo scotch, senza informazioni aggiuntive. Devo
chiederle: parcheggio, orari colazione, password wifi. Salgo in camera e attraverso un corridoio di moquette che sa di prodotti super chimici da basso prezzo. Entro in camera e scopro che hanno arredato la camera con prodotti di risulta.
Altri dettagli:
Il materasso è vecchio e scomodo; il riscaldamento fa un grand rumore; la mattina Il buffet della colazione è composto da merendine del discount.
Scenario2: albergo a tre stelle 80 euro a notte con colazione. Arrivo, la receptionist mi sorride, e mi chiede come sto, come è andato il mio viaggio. Mi fornisce tutte le indicazioni anticipando le classiche domande su wifi, parcheggio e orari della colazione. Con il sorriso stampato in
faccia, salgo in camera.
Ascensore corridoio tirato a lucido. Entro in una camera semplice, ma molto accogliente dove osservo quanto ogni piccolo dettaglio sia stato curato: mi sento un po’ a casa. Dormo su un materasso comodo. La colazione è di vera di qualità.
Il tema è: quale dei due alberghi avrà le camere sempre prenotate? In quale dei due alberghi si creerà più fidelizzazione? Chi riceverà i migliori feedback?
Il design è semplicemente curare ogni singolo aspetto del progetto e questo vale per tute le attività che accolgono persone e vendono prodotti e servizi.
Gli strumenti del, diciamo, bravo designer quali sono?
1 – Osservazione
2 – Ascolto
3 – Ricerca
4 – Capacità di EMPATIA
