a cura di Progettomenodue
Abbiamo sentito per la prima volta il termine RetroInnovazione leggendo un articolo sull’ascesa del consumo di un certo tipo di birra.

Brand storici recuperati con etichette curatissime e dalle grafiche volutamente retrò, venduti in luoghi strategici come Eataly o nei pub più alla moda.

L’articolo riportava come esempio il caso di Italia Pilsen, azienda padovana fondata da Arrigo Olivieri che, negli anni Sessanta, arrivò a diventare il quarto produttore italiano di birra. Poi l’oblio. Nel 2016 Peroni, proprietaria del marchio, la rimette in produzione. “GUARDA CHI SI RIBEVE” dicono i cartelloni pubblicitari. E si ribeve tanto: oltre 400 mila bottiglie vendute in un anno con un tour in giro per festival e piazze su bici o van dell’epoca. Una grande operazione nostalgia dove l’aspetto amarcord agisce sulla memoria dei vecchi consumatori mentre quello vintage attira le giovani generazioni.


Il legame con il passato serve per avere la certezza di avere tra le mani un prodotto autentico e di qualità ma è necessario un ammodernamento per evitare il flop o l’effetto meteora.

In una parola, retroinnovazione.

Quindi per avere successo non basta recuperare un prodotto e rilanciarlo tout-court sul mercato, sarebbe troppo facile. Servono soldi e , un sapiente mix tra rispetto delle tradizioni e capacità di comunicarle in maniera attuale. Il fenomeno degli sleeping brands, è curioso: se è vero che le aziende nascono e muoiono nel corso degli anni, è pur vero che un marchio non muore mai. Viene addormentato. Congelato in una capsula del tempo. Poi all’improvviso riappare sul mercato. E spesso con nuovo vigore.

Possibile che in un mondo dalle infinite possibilità e varianti riescano a rivivere brand che pensavamo spacciati?

La risposta è sì, perché creare un marchio, e soprattutto un’identità, da zero è molto più difficile che recuperarne uno già conosciuto, dimenticato certo, ma proprio per questo capace di suscitare forti emozioni alla sua ricomparsa.

Sono tanti i nomi: Invicta, Mandarina duck, Champion, Fila.

E tutti con un unico comune denominatore: il prodotto ”icona che fu” rivisto con nuovi colori, nuovi materiali, nuove caratteristiche.

Così il caro Jolly Invicta, lo Zaino di intere generazioni, viene aggiornato con tessuti traspiranti, tasca porta laptop e power bank. Nel nuovo spot Il vecchio claim “Tutta la libertà” viene sostituito con “La città è un mondo da esplorare”. Restano quindi i tradizionali valori legati alla voglia di avventura (tanto che i protagonisti portano i nomi dei più famosi esploratori) ma cambia il contesto. Dai giri attorno al mondo a quelli tra le vie cittadine.

E così vediamo il Magellano del venerdì sera che inforca la sua bicicletta insieme agli amici per le strade di Milano o Vasco che prende per la prima volta la metropolitana da solo.

C’è poi chi è riuscito al meglio all’interno di questo filone e ci stiamo riferendo a Moncler. Dal Burghy di Piazza San Babila è arrivato alla Borsa di Piazza Affari. Dopo i fasti degli anni Ottanta il marchio ricompare nel 2005 alle soglie della bancarotta. Autore di questa rinascita è l’imprenditore Remo Ruffini. Grazie ad una oculata strategia capisce che Moncler deve sia riconquistarsi i clienti più affezionati che lo scelgono per la qualità tecnica e l’originario esprit des Alpes (da qui la linea Moncler Grenoble) sia parlare un linguaggio più urbano. Il piumino non è solo un capo da grande freddo ma può diventare un must-have trendy, grazie alle linee couture disegnate da stilisti come Giambattista Valli e Thom Browne. Questa capacità di targettizzare lo porta ad avere una delle clientele più eterogenee mai viste: dai principi di Monaco allo skater, dai rapper come Drake alla signora bene.

Al giorno d’oggi, i consumatori sono attenti ai dettagli e all’heritage.

Far leva sulla nostalgia di certo aiuta per competere con brand più giovani ma è da usare con cautela perché dall’ essere considerati old (s)c(h)ool a semplicemente old il passo è breve.