Di M.M.
Gli approcci metodologici fra diversi ambiti a volte si incontrano in modo inaspettato. È quello che succede se andiamo a vedere quanto accaduto in Vietnam a partire dagli anni ‘90 con i programmi Save The Children coordinati dal dr. Jerry Sternin e da sua moglie Monique.

Fino ad allora, i classici approcci di aiuto che prevedevano l’invio di denaro o di cibo, avevano fallito nel fornire un metodo che lavorasse nel cambiare le abitudini alimentari, evitando la malnutrizione endemica. L’idea di Sternin è stata quella di osservare le “devianze positive” di alcuni nuclei famigliari che presentavano bambini con standard nutrizionali molto migliori rispetto ad altri: l’assunzione a piccole dosi, insieme al riso, di gamberetti di fiume e vegetali dolci, considerati cibo di basso livello, consentiva invece un apporto proteico e vitaminico di grande importanza. Una volta scoperta questa evidenza, la chiave del successo è stata la divulgazione della notizia nella comunità, finalizzata al cambiamento dei comportamenti alimentari di ogni famiglia. Lo stesso approccio in campo medico è stato poi utilizzato con successo in altri contesti e zone del Mondo, allo scopo di migliorare abitudini sanitarie di molte popolazioni in via di sviluppo.

Alla base vi è l’evidenza che in ogni organizzazione vi sono piccoli gruppi che mettono in atto prassi, comportamenti, azioni che consentono di ottenere risultati migliori di altri, a parità di contesto sociale, economico e geografico.

Partendo da questa evidenza, l’estensione della metodologia della “devianza positiva” all’ambito delle organizzazioni aziendali appare piuttosto logica. Si dirà, nihil sub sole novum, niente di nuovo, le multinazionali da tempo chiedono alle singole Country di presentare progetti di Best Practice di attività di marketing di successo da replicare in altre nazioni. Ma queste practice non sempre sono facilmente replicabili, soprattutto per i contesti differenti a cui si applicano: chi di noi beve abitualmente Fernet e Coca Cola ? In Argentina il “Fernandito” è uno dei cocktail più bevuti ! Così come è trendy bere un amaro italiano in Germania, mentre in Italia sembra più una abitudine di altri tempi.

La metodologia di questo approccio necessità di studiare i contesti a parità di condizioni, cosa fattibile ad esempio in una rete di negozi monomarca in Franchising.

Se guardiamo i risultati di una rete di negozi monomarca Affiliati ad esempio del settore dell’abbigliamento, troveremo metodi di esecuzione di attività di marketing locale e valori di KPI anche significativamente diversi fra loro. L’approccio di analisi manageriale passa dall’identificazione delle eccellenze dello specifico KPI, dalla comprensione profonda delle cause che determinano i risultati positivi, fino alla condivisione con il resto della Rete. Vi sono negozi che, ad esempio, a parità di condizioni (ubicazione, superficie, posizionamento) evidenziano dati di scontrino medio e pezzi per scontrino molto più elevati rispetto alla media. Perché questo avviene? Perché qualche addetta alla vendita riesce ad ottenere valori di 5,6 pezzi per scontrino ed altre fanno fatica ad arrivare a 2?

Pensiamo a negozi che riescono ad ottenere dall’esecuzione di eventi di marketing locale livelli di ROI che consentono non solo di ripagarsi dell’attività svolta ma anche di generare ricavi aggiuntivi molto elevati, senza considerare gli effetti positivi di valori immateriali in termini di notorietà, passaparola positivo, miglioramento della customer experience e della relazione con i clienti! Purtroppo in una rete di Affiliati ne sono altri che nemmeno credono all’importanza delle attività locali, e quindi le svolgono con il minimo impegno.

Un aspetto chiave per estendere le metodologie di successo da un negozio ad un altro, è la condivisione dei risultati. Una volta scoperta la competenza positiva di un singolo Imprenditore, non vi è cosa più bella che condividerla con i suoi Colleghi, sotto forma di racconto. Raccontiamo le storie positive per far sì che possano estendersi, diffondersi ed essere applicate dal maggior numero possibile di negozi. Ma attenzione, perché un aspetto di grande importanza è proprio la fase di condivisione con il resto della Rete dei risultati e della metodologia correlata al loro raggiungimento: l’obiettivo è cambiare i comportamenti, non imporre una best practice! Solo se creeremo il contesto adatto alla condivisione, alla comprensione delle motivazioni per cambiare, anche di poco, anche per alcuni dettagli un comportamento, allora si che tutti saranno a bordo. Convincere con il racconto delle storie di successo, senza imporre, questa è la chiave.

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