Regalare è condividere esperienze

A cura di Andrea Pugliese

Da tempo predichiamo come un importante obiettivo del Retail nel 21° secolo sia quello di vendere esperienze rappresentate da prodotti e servizi, e come questo riesca meglio se inserito dentro narrazioni che nel tempo diventano strumenti di fidelizzazione.

In questo quadro cos’è un regalo? Quali bisogni reali soddisfa? Come motivarne la posizione in vetrina e poi spingerlo verso le casse? E, magari, come usarlo per crearsi nuovi clienti?

Fatto salva l’ormai diffusa possibilità di regalare esperienze in senso stretto, nella forma – ad esempio – di buoni per spettacoli, vaucher per weekend alle terme o massaggi, prepagati per mongolfiere e corsi di fotografia, è utile interrogarsi su come un oggetto, un capo, un gioiello, un libro, un gioco, possano portarsi dietro la componente narrativa quando in realtà viene acquistato da terzi e consegnato per essere aperto qualche volta all’istante e molte altre sotto un albero illuminato a festa.

In un’ipotetica mappatura dei regali sulla piramide dei bisogni, se presi nella loro essenza materiale quasi tutti si collocano fuori dalla classificazione, o meglio sono piuttosto inutili. Se non sono inutili, sono comunque ridondanti, sono l’ennesimo maglione, gioiello, cravatta, profumo, liquore, libro. Forse proprio un’occhiata alla piramide aiuterebbe a centrarli meglio, collocandoli dentro una qualche costruzione di senso.

Ci sono parecchi elementi che possono ricondurre a un focus maggiore sulla persona che riceve, che del regalo sia davvero soddisfatta:

• Il packaging: crea l’attesa, deve farsi notare, non essere solo un involucro protettivo ma un vero preliminare. Importanti sono i materiali, efficaci quelli naturali, meno plasticosi e banali. Il nastro poi, non l’ovvio nastrino rosso o oro; magari più largo, di stoffa. Sempre d’effetto sono aggiunte che facciano pensare che il regalo è stato ragionato e personalizzato, come inserti di fiori secchi, un pendaglio, una foto. Un packaging valorizzato in tal senso può diventare un servizio accessorio e uno strumento di branding.
• Il biglietto: intanto la sua esistenza non è più da considerarsi ovvia e dunque è importante ci sia. Scritto a mano, con parole che vadano oltre le solite frasi d’auguri, per rifasciare di significato il contenuto del pacchetto. Scrivere, soprattutto a mano, è di grande effetto e concretizza i sentimenti con un’efficacia spesso sconosciuta. Uno sforzo in tal senso è sempre premiante e da solo si trasforma in chi lo riceve un’esperienza particolare. Regalate nei negozi il biglietto da compilare, sviluppate tutorial per scriverlo, suggerite percorsi di senso.
• Il contenuto: rischia di essere l’elemento meno emozionante soprattutto quando è già atteso, richiesto, per nulla inaspettato, o quando è neutro, casuale, solo un rituale necessario ad adempiere un compito. Diventa vincente quando significa qualcosa nella relazione tra chi dona e chi riceve: quando il libro porta risposte; le scarpe servono ad andare assieme in un luogo desiderato; il maglione diventa il posto perfetto dove annidare le coccole, il gioco da tavolo sarà giocato assieme, il computer connetterà, il profumo evocherà. Formare il personale di vendita a porre domande legate ai bisogni e alle relazioni umane, piuttosto che a scandagliare mere indicazioni biogafiche su sesso, età e hobby, può cambiare del tutto il vostro posizionamento e la vostra utilità percepita.

Babbo Natale lo sa: i regali sono favole, non cose.