Raccontare il fashion

a cura di Davide Pellegrini
Andrea Fontana

Come si racconta un settore merceologico così particolare come quello del fashion? Lo abbiamo chiesto ad Andrea Fontana, uno dei maggiori esperti italiani di Storytelling. 

Da qualche anno a questa parte lo storytelling è cresciuto come interesse delle aziende e dei professionisti. Perché oggi è così importante avere una storia da raccontare?

Perché è l’unico modo di distinguersi in mercati dell’attenzione saturi. Il problema non è avere una storia da raccontare. Tutti possono averne una. Il problema è fare un lavoro strategico per avere la storia efficace da raccontare ai giusti pubblici. Questo implica un lavoro di scuoting su contenuti di qualità, la preparazione di contenuti significativi e la scelta dei canali idonei per farli circolare toccando il cuore e la mente dei propri interlocutori.



Ti occupi da sempre di narrazioni aziendali. La maggior parte delle aziende confonde l’essere in possesso di una storia da raccontare con l’essere in possesso di prodotti da promuovere. Storytelling e storyselling. Qual è il reale confine?

Storytelling d’impresa

Non esiste. Storytelling… storyselling… storydoing… storymaking… per me sono tutti modi per capire: di che cosa ha bisogno il mio pubblico? quale storia di vita sta vivendo e quindi cosa posso raccontargli in modo tale che voglia essere coinvolto nella mia impresa? 

Spesso le aziende pensano allo storytelling come a un’estensione della pubblicità. In realtà, il raccontare storie comprende più aspetti. Ci spieghi questo passaggio?

Tutto è narrazione. Perché? Semplice: le donne e gli uomini pensano in modo narrativo. Lo sappiamo da tempo grazie alle neuro-scienze. Per cui, dalla forma di un logo, agli spazi di uno store o un museo aziendale, alla voce di un podcast, al meme on line… qualsiasi oggetto e soggetto che oggi comunica lo fa in modo narrativo. Perché siamo immersi in un content continuum che esalta le biografie e le mitologie. Questo significa che oggi dobbiamo essere molto attenti al canale che scegliamo per raccontarci. In realtà dovremmo ragionare sempre in logica cross-canale e transmediale perché ormai i pubblici (interni o esterni a una organizzazione) sono ovunque: su qualsiasi piattaforma fisica o digitale.  

Un settore complesso come quello della moda, come può essere raccontato secondo te?

Smettendo di porsi in modo aspirazionale: diventa come quella modella/o che vedi, e iniziando a raccontare in modo ispirazionale: io-marca di moda sono consapevole dei grandi problemi sociali e individuali e provo a starti vicino. Non con modelli falsi e posticci ma con proposte sensate e autentiche. Forse i tempi in cui compravamo un profumo da 100 euro perché c’era un giovane modello pieno di muscoli che ce lo proponeva sono passati? Credo possiamo andare oltre.     



Rimanendo sul settore moda, quasi sempre i brand sono i fondatori. da Cucinelli a Renzo Rosso, dai grandi stilisti ai brand meno conosciuti, le storie si limitano spesso all’apologia del leader. quali sono i nuovi orizzonti a cui guardare nelle tecniche di narrazione?

Il leader sopratutto quando è carismatico è inevitabile che lasci un impronta. Ma si può aggiungere il racconto delle persone che lavorano per lui o lei. Il racconto delle persone che comprano i suoi prodotti. Il racconto dei fallimenti che hanno portato al successo, il racconto futuro di quello che si potrebbe fare non è ancora stato fatto dalla marca… insomma basta un po’ di “intelligenza narrativa”.

Soprattutto credo sia importante il tema del “brand activism”: l’attivismo di marca. Con Storyfactory – la società di cui sono presidente – ci stiamo lavorando da un po’. E sempre più aziende ci chiedono di essere aiutate a perdere una posizione nel dibattito sociale e commerciale. Bisogna farlo con sostenibilità e credibilità, ma è un percorso sempre più diffuso. 

Andrea Fontana

Premio Curcio alla Cultura 2015. Autore, saggista e sociologo della comunicazione e dei media narrativi. E’ il più rilevante esperto di Corporate Storytelling nel nostro Paese. Ha introdotto in Italia il dibattito sulle scienze della narrazione applicate al mondo aziendale. Insegna “Storytelling e narrazione d’impresa” all’Università degli Studi di Pavia dove è anche Direttore didattico del primo Master universitario in Italia in Scienze della Narrazione (M.U.S.T.). Presidente del Gruppo Storyfactory, lavora con grandi aziende e con diverse Istituzioni pubbliche e private per perfezionare i “racconti” dei loro brand, prodotti o servizi. E’ anche Presidente dell’Osservatorio Italiano di Storytelling.