Di Mauro Minniti
Che preparazione deve avere oggi un designer per costruire un concept store in forma di racconto al cliente/consumatore?

La creazione di esperienze per i consumatori è un elemento sempre più importante per il successo di un retailer. Se, per citare Pine e Gilmore, “work is a theatre and every business a stage”, la creazione del palcoscenico dove si allestiscono eventi per emozionare e coinvolgere i clienti diventa cruciale. Il negozio diventa così un luogo dove si costruiscono esperienze di valore che creano e alimentano relazioni di fiducia con i clienti.

Lo Store Design diviene un elemento per facilitare e manovrare le interazioni dei clienti all’interno dei negozi.  Le funzioni da tenere presente nella progettazione dello store saranno quindi di:

  1. facilitatore nella fruizione degli spazi
  2. socializzatore verso personale di vendita e altri clienti
  3. differenziatore nel comunicare il posizionamento dell’insegna

Ogni elemento dello store design influenza le percezioni e il comportamento del consumatore in termini di acquisti, di immagine, di percezione del servizio, di tempo speso nel negozio, di attitudine verso store e insegna, fedeltà e passaparola.

Il negozio, da semplice spazio (space) diventa un luogo connotato di valori simbolici (place), costruito dal progettista e vissuto dal cliente, che sperimenta il percorso, percepisce sensazioni ed impressioni.

Una ricerca di alcuni anni fa dell’americano M.A. McGrath (1998) ha dimostrato come il negozio ideale sia un posto dove uomini e donne “si prendono il proprio tempo, giocando con la merce”, dove grande importanza è riservata all’abbondanza dell’assortimento ed all’ambientazione; in nessuno dei racconti evocati, il prezzo, la convenienza o l’affare sono emersi come elementi costituitivi del negozio ideale.

Il progetto di lay out, la scelta dei materiali e dei colori, influenzerà la percezione del consumatore nei confronti del Brand, rafforzando oppure diminuendo la qualità percepita e l’immagine complessiva. L’idea di base è di offrire suggestioni che guidino la scelta verso i prodotti, facendo si che movimenti, luci, colori, musica e profumi rimangano impressi nella mente dei clienti, con positivi effetti sul passaparola e sulla fidelizzazione.

Ogni spazio progettato deve avere una identità. Un reparto “abbigliamento uomo” lo si trova ovunque, ma se lo chiamiamo “Uomo dal 1951” , data della prima collezione maschile del Retailer, raccontiamo una storia che lo rende unico. Così come descrivere la manifattura, utilizzando magari le nuove tecnologie digitali, con la possibilità di fruire in autonomia di video che raccontino da dove vengono le materie prime e come sono state utilizzate.

Progettare una customer experience di successo passa anche dall’ambiente dei luoghi-negozi, che dovranno semplificare ed agevolare il percorso di visita; ma dovranno altresì tenere conto del fatto che in ogni momento del percorso di visita, stiamo raccontando una storia, la storia del Brand, con attivazione di reazioni comportamentali ed emotive, e di stimoli multisensoriali capaci di influenzare notevolmente l’attività di shopping.