Marketing e sostenibilità

Affrontare il tema della sostenibilità non è facile perché è il termine stesso che si presta a livelli di interpretazione diversi. Se leggiamo la prima parte della definizione presente sul sito Treccani, osserviamo subito che il focus è posto sugli aspetti ambientali ed economici:

Sostenibilità. Nelle scienze ambientali ed economiche, condizione di uno sviluppo in grado di assicurare il soddisfacimento dei bisogni della generazione presente senza compromettere la possibilità delle generazioni future di realizzare i propri.

In poche righe di testo si evince la portata delle implicazioni di un termine che si è evoluto costantemente, assumendo declinazioni via via più articolate in quanto:

(…) le relazioni tra sistema ecologico e sistema antropico possono essere influenzate dallo scenario tecnologico, che, mutando, potrebbe allentare alcuni vincoli relativi, per es., all’uso delle fonti energetiche. Sotto il profilo operativo, l’assunzione del paradigma dello sviluppo sostenibile implica l’adozione di un sistema di valutazione che determini la s. di interventi, progetti, sistemi e settori economici.

Volendo, in questo articolo, associare il concetto di sostenibilità al marketing, i piani di lettura si moltiplicano e si complessificano. Occorre delimitare il perimetro del discorso attraverso due assiomi:

  • il marketing inteso come disciplina che aiuta le persone a soddisfare esigenze reali;
  • non può esistere marketing sostenibile se alla base non vi sono principi etici.

E qui veniamo al punto centrale del discorso: il marketing può andare a braccetto con la sostenibilità in molti modi, sia da un punto di vista strategico, sia operativo.

Dal punto di vista strategico, un’azienda deve abbracciare i principi della sostenibilità, farli suoi e integrarli in tutti i processi. Il marketing diventa quindi il veicolo per portare sul mercato il risultato del lavoro di quell’azienda che rispecchierà con coerenza il suo livello di sostenibilità. Operativamente, ogni azione sul mercato dovrà essere in linea con la strategia aziendale, evidenziando con chiarezza le motivazioni che l’hanno prodotta.

Per intenderci: se il focus della sostenibilità è sull’energia, non basta dire che il tal prodotto è realizzato in uno stabilimento alimentato da fonti rinnovabili, occorre dimostrare che tutta la filiera a monte e a valle della produzione è coerente con i principi della sostenibilità energetica.

Oppure, se l’azienda vuole sottolineare un impatto sociale positivo delle sue attività produttive, non le è sufficiente dimostrare che non sfrutta il lavoro minorile nei paesi in via di sviluppo, è importante documentare il modo in cui sono trattati tutti i suoi dipendenti e collaboratori, indipendentemente dall’età e dal paese in cui vivono.

Non solo, la coerenza deve essere globale, non può esserci sostenibilità in un’area a scapito di altre. Troppe volte abbiamo assistito a operazioni di green washing, sviluppate da aziende che avevano come unico scopo quello di cavalcare la crescente sensibilità nei confronti dell’ambiente.

Il tema della Corporate Social Responsability è strettamente collegato al tema della sostenibilità ed è quanto mai attuale, tant’è che, il 19 agosto 2019, 181 CEO di importanti aziende statunitensi, riuniti nella Business Roundtable, hanno fatto una dichiarazione pubblica d’intenti affermando che non si fa business se non c’è etica. Bisogna creare valore condiviso, non solo dagli azionisti ma da tutti coloro che contribuiscono alla sua generazione.

Il marketing può essere utilizzato sia per diffondere la conoscenza dei comportamenti positivi di un’azienda, migliorandone l’immagine e, conseguentemente, stimolando la vendita dei suoi prodotti, sia per educare il mercato. Su questo punto, il premio Nobel Richard Thaler precisa che bisogna promuovere la spinta gentileverso comportamenti virtuosi, il nudge, evitando lo sludge, il fango, cioè quelle pratiche che tendono a ostacolare l’esercizio di un diritto (per esempio, quando si mette a disposizione un numero verde che non aiuta a soddisfare le esigenze del cliente o quando il riscatto di un buono sconto è troppo complesso).

Marketing e sostenibilità possono davvero essere un binomio vincente per tutte le aziende, ma occorre un livello di coerenza e di consapevolezza che deve nascere da principi etici profondamente radicati in tutti i livelli aziendali e costantemente curati, con passione e convinzione.

Riferimenti:

About the Author

E' Presidente dell'Associazione Italiana Sviluppo Marketing (https://www.aism.org).
Le diverse esperienze sviluppate a partire dal 1990, dall'hypermedia design al digital marketing, gli hanno permesso di acquisire una visione sistemica del mondo digitale e delle sue infinite implicazioni.
Attualmente, è focalizzato soprattutto sul design e sullo sviluppo di strategie digitali per imprese, startup e organizzazioni no profit.