a cura di Davide Pellegrini
Raffaele Cercola è professore di marketing strategico presso l’Università degli Studi della Campania e, quando gli hanno chiesto come intervenire sul settore fieristico, ha risposto: oggi per avere successo è necessario padroneggiare sia il marketing tradizionale che le nuove tecnologie digitali e non con due figure professionali separate ma in un’unica persona.
Per fare chiarezza. Il marketing digitale punta, oggi, su due strumenti ben precisi, il content e lo storytelling. 

Uno spesso si sovrappone all’altro, ma va da sé che di fronte a un eccesso di produzione del contenuto, si cominci per necessità a scegliere quello di qualità migliore e, allo stesso tempo, a dare la priorità a fenomeni di racconto in grado di bucare altri settori come l’intrattenimento, il tempo libero, la vita personale e le relazioni sociali.

Le fiere, oggi, sono concepite come appuntamenti per operatori di settore, luoghi dove massimizzare i rapporti commerciali e gli incontri business oriented. Si tratta, il più delle volte, di impegni professionali, dove non c’è spazio per la crescita personale, nel senso di costruzione di relazioni umane e di scambi di valore che vadano al di là della finalità utilitaristica.

In un momento storico in cui si sta riscoprendo l’importanza della persone come centro e motore di tutto ciò che ci circonda, dal lavoro e dalla produzione alla vita civile e sociale, dall’innovazione alla cultura, limitarsi a recintare una fiera come esclusivo momento di esposizione e vendita è un limite gravissimo.
In effetti, se ci pensiamo, una fiera dovrà essere sempre più un grande evento, un hub multitarget pieno di contenuti trasversali, attività collaterali, servizi innovativi appositamente studiati per far vivere ai partecipanti un’esperienza esclusiva in cui informazioni di prodotto, storytelling d’impresacultura e intrattenimento, turismo e tempo libero si fondono in un’unica e potente offerta.
 
Marco Frojo, dalle pagine del Dossier Fiere di Affari e Finanza, fa notare che del resto, grazie a internet, l’acquisto della merce o dei servizi può avvenire anche in un secondo momento, a fiera conclusa. Chi va in fiera vuole conoscere di persona il management della società di cui diventerà cliente e vuole vedere una prova sul campo dei prodotti e dei servizi. L’evento, di fatto, diventa un’efficace operazione di storytelling.
 
Parole giuste perché, nell’ottica dell’EXPO o di altri grandi momenti di rilancio dell’economia, le fiere assomiglieranno sempre più a spazi molto grandi, con programmi importanti che includono spettacoli, concerti, mostre, workshop e chi più ne ha più ne metta. La direzione, in un certo senso, che stanno prendendo eventi come il Salone del Mobile di Milano. Non si tratta di entrare in spazi espositivi, si tratta di vivere un tema come movente, pretesto e occasione per un’esplorazione fatta di appuntamenti, manifestazioni, momenti di confronto e di partecipazione. Tutto questo sullo sfondo di città d’arte ricche di storia e di tradizioni.
In un paese come il nostro non è concepibile che il territorio, la sua storia e i suoi contenuti non siano una sorta di volano naturale per il commercio.
Il ruolo del digitale deve essere quello di funzionare come cassa di risonanza, come sorta di megafono, e divulgare la conoscenza delle eccellenti realtà aziendali e artigiane italiane nel mondo. Solo così una fiera potrà diventare fino in fondo un qualcosa di unico da portarsi addosso come un souvenir, come il memorabile ricordo dei nostri migliori prodotti.

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