La nuova farmacia: intervista a Emanuele Mormino

Negli ultimi due anni, il settore farmaceutico è stato uno di quelli che hanno sperimentato il maggior numero di cambiamenti. Da luoghi deputati al mero acquisto di prodotti, le farmacie sono diventate gradualmente dei veri e propri fari di educazione e spazi in cui creare esperienze di formazione emotivamente impattanti.

Intervista a Emanuele Mormino

Per avere un’idea più approfondita di ciò che è accaduto e sta ancora accadendo, abbiamo avuto il piacere di intervistare Emanuele Mormino, fondatore di Pharmaway, agenzia di consulenza e formazione in Farmacia, di Wayweb, nonché ideatore di Restarting, percorso formativo che si pone l’obiettivo di formare farmacisti titolari, direttori e manager di farmacia per aiutarli a portare all’eccellenza la gestione delle proprie aziende.

Che tipo di cambiamenti si sono verificati all’interno del settore farmaceutico in questi due anni?

L’aspetto indubbiamente più impattante è stato il Covid. La pandemia ha condizionato enormemente la gestione delle farmacie, ponendole nei primi tempi sotto un notevole stress. Per diverso tempo le farmacie rientravano tra le pochissime attività a disposizione dei cittadini. Pur rimanendo sempre attive, hanno dovuto sottostare a una sequela di novità culminate con la gestione dei tamponi e dei vaccini. L’Organizzazione si è evoluta e rimodulata più e più volte, delineando l’esigenza di intercettare e gestire l’aspetto legato ai servizi, di cui si era tanto parlato nel periodo pre-covid. La farmacia dei servizi si è dimostrata una realtà che la popolazione ha apprezzato notevolmente. Si è dovuto intervenire alla rimodulazione della gamma, riducendo le referenze che secondo il nostro pensiero sono quasi sempre eccessive. Bisogna disporre di prodotti coerenti e funzionali alle esigenze del cliente; tali esigenze devono poi essere gestite e approfondite attraverso un nuovo concetto di relazione che si basa sulla comunicazione interattiva con il cliente, in modo che questi sia sempre parte attiva nel processo di scelta. Inoltre, la farmacia, in questi mesi, è diventata un luogo dove potersi informare, mettendo il farmacista realmente (forse per la prima volta) nelle condizioni di poter “educare” il proprio paziente/cliente. Questo compito oggi è fondamentale. Educare il consumatore è una delle attività principali delle aziende leader di mercato, che nelle prime fasi possono apparire come dei pionieri, ma poi diventano veri e proprio fari da seguire.

Farmacie come fari di educazione e informazione, quindi. La prossima domanda sorge spontanea: in che modo evolverà il ruolo del farmacista nel prossimo futuro?

Il farmacista dovrà assolutamente attivare un processo formativo adeguato al nuovo ruolo, con la necessità di diventare un eccellente comunicatore e un professionista altamente specializzato. Sento ancora troppo spesso dire: “siamo specializzati nel consiglio” oppure “abbiamo un ottimo reparto di…”. Nel prossimo futuro i livelli di specializzazione dovranno crescere e non dipenderanno esclusivamente dalla conoscenza del prodotto, ma dalla capacità di gestire l’esigenza con soluzioni ben più ampie del singolo rimedio da vendere. L’evoluzione più importante riguarderà i farmacisti titolari che dovranno acquisire competenze manageriali per gestire al meglio la propria azienda, che a mio parere nel futuro potrà intercettare tantissime nuove opportunità. Bisognerà acquisire la capacità di prendere in carico il paziente/cliente ed accompagnarlo nel medio periodo per risolverne le esigenze. Ritengo che ci sia un mercato potenziale reale: la farmacia potrà aiutare i propri clienti a gestire meglio la propria salute ed il proprio benessere in modo del tutto differente dalla mera dispensazione.

Come valuta l’apporto del digitale? Ritiene che un’integrazione in chiave phygital sia la strada più adatta per affrontare i cambiamenti imposti dalla pandemia?

L’apporto del digitale è indispensabile per migliorare tempi e modalità di gestione dei processi; sarà sempre più presente, poiché siamo ancora molto indietro rispetto altri mondi. Bisognerà essere in grado di comunicare non solo in store, il cliente potrà essere ingaggiato o assistito anche a distanza, in modo da facilitargli l’interazione con la sua farmacia di fiducia, curando con grande attenzione la modalità phygital. Il digitale è un mondo molto delicato, esserci significa dover fare assolutamente bene, altrimenti il rischio è quello di essere mal percepiti. Se diamo uno sguardo ai profili social delle farmacie molti non sono adeguatamente curati, con scarsissima interazione. Si pensa oggi quasi esclusivamente ai social, senza comprendere che avere un sito è indispensabile per disporre sul web di una comunicazione istituzionale importante. La digitalizzazione è un processo che sta accelerando e che permette anche una migliore gestione non solo della comunicazione, ma anche del controllo. Un imprenditore attento controlla il dato e crea delle strategie con un atteggiamento propositivo, altrimenti rischia di essere fagocitato dalle dinamiche di mercato che prendono il sopravvento.

Quali sono le tendenze nel settore farmaceutico che dobbiamo aspettarci per il 2022?

Penso che ci sia in primo luogo l’esigenza di intervenire adeguando il retail delle farmacie. L’eccessiva “invasione” di prodotti deve essere mitigata, favorendo l’interazione e la comunicazione con spazi dedicati. Il posizionamento dovrà essere studiato con grande cura e il brand della farmacia dovrà essere ben più definito, evitando che l’eccessiva comunicazione delle aziende lo oscuri. La digitalizzazione sarà un processo fondamentale, che fornirà enormi opportunità per la crescita e lo sviluppo. Ci saranno ancora diverse acquisizioni dei gruppi di capitale che in qualche caso cominciano anche ad organizzarsi meglio, disponendo anche della forza di un certo numero di acquisizioni.

Il settore, in altre parole, può davvero ottenere numeri importantissimi, a patto che sappia giocare le sue carte al meglio

Ritengo che la farmacia ancora possa esprimere un fortissimo potenziale nella sua area di pertinenza, specialmente se negli anni c’è stato un buon lavoro di fidelizzazione e di interazione con la propria clientela. Il mercato ha bisogno di aggregazioni virtuose, dove il reale obiettivo sia lo sviluppo delle farmacie appartenenti al network. Segmenti come nutrizione e bellezza possono avere una forte crescita, poiché rappresentano esigenze sempre più importanti per il consumatore, che desidera una miglior qualità di vita. Certo, le vendite online cresceranno ancora, nulla toglie però che la farmacia possa dire la sua a riguardo. E non è necessario investire cifre astronomiche per la creazione di un portale di vendita online. Al contrario, sono convinto che bisognerà palesare specializzazioni di valore, così da essere attraenti anche fuori dal proprio bacino d’utenza e attirare nuovi clienti per i servizi e i prodotti di valore che si andranno a proporre.

Ringraziamo Emanuele per gli spunti preziosi di riflessione che ci ha fornito. Se ne deduce che il settore farmaceutico è una realtà camaleontica dal potenziale infinito.

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Riferimento negli ambiti di operational di store. Nel percorso professionale ha acquisito competenze gestionali come assistente alla direzione retail e di messa in opera sul campo come area manager. Sa trasformare la parola problema in soluzioni.