La fruizione in self service, l’evoluzione di un pop up store

Temporanei, piccoli, impattanti: la limited edition del retail si prende i suoi spazi, seppure dalle dimensioni ridotte. Sono i , modelli di business transitori ma altamente attrattivi, in grado di raccontare una storia, di presidiare luoghi strategici, di generare curiosità e interesse fuori dalla routine dello shopping in negozio.

Nati per essere “limitati” nel tempo, i permettono di abbattere i costi fissi attraverso una fruizione più dinamica, in self service, e di migliorare la brand awareness.

I VANTAGGI DELLA TEMPORARY EXPERIENCE

Se concepiamo il Temporary Shop come un semplice prolungamento del retail, allora il suo ruolo non può che essere limitatamente funzionale. Sono i casi in cui lo spazio temporaneo non aggiunge niente al valore del brand, alla sua storia e alla narrazione dietro i suoi prodotti. Se invece proviamo a pensare a qualcosa di diverso, innovativo, a immaginare un micromondo entro i cui confini permettere alle persone di vivere esperienze di acquisto memorabili, ecco che il punto vendita temporaneo assume un significato di tutt’altra importanza.

Tutto quello che accade al brand grazie al Temporary Shop, avviene poi a fronte di un prezzo contenuto, una spesa limitata, come il tempo di permanenza in quel luogo, che permette però di creare un presidio e una relazione con il cliente.

SE LO STORYTELLING È “SU MISURA”

Succede spesso di vedere un brand sugli scaffali dei supermercati o “a casa di altri”. Per questi marchi, per esempio, il Pop Up Store ha un significato ben preciso: quello di raccontare, per una volta, solo la propria storia.

Il marchio costruisce uno spazio che, seppur temporaneo, gli garantisce l’esclusività: ha ora uno spazio tutto suo, efficace, con una funzione narrativa ben precisa. E che gli permette di mostrare il suo assortimento in maniera più completa. È infatti questo il momento di esporre tutti quei prodotti che altrove non avrebbe la possibilità di mostrare. Se accompagnato da uno storytelling, dà ancora più valore all’unicità dell’esperienza.

Mettiamo invece il caso che uno store esista, allora l’unica esigenza sarebbe quella di volere uno spazio in un luogo ogni volta strategico per il proprio target. Il valore del pop up in questo caso deriva dal fatto che il brand seleziona un flusso di persone e focalizza l’attenzione su un elemento. Un tema o un nuovo prodotto da lanciare saranno protagonisti di una storia accattivante, in un luogo suggestivo e molto frequentato: penso per esempio alla Fiera del Mobile di Milano, che genera flussi di persone provenienti da tutto il mondo. Integrare un pop up in questi posti significa innescare un meccanismo che dà visibilità: è questione di comunicazione, identità, pubblicità.

OTTIMIZZARE LA DISTRIBUZIONE

In ottica post pandemica, le aziende hanno lavorato, e stanno lavorando, per ottimizzare la propria distribuzione. Questo si traduce, in termini pratici, in meno punti vendita e riduzione del presidio. Una strategia che comporta sicuramente meno costi, ma che deve fare i conti anche con un numero minore di presenze sul territorio. Il Pop Up Store può quindi essere l’alternativa che dà modo a un marchio di sfruttare la dinamicità dello spazio temporary per presidiare una zona senza l’investimento oneroso di uno store fisso. Penso, per esempio, al pop up de Le Zirre, che nel loro pop up a Milano “parlano milanese” con riferimento all’uscita dalla zona di comfort del brand napoletano.

La stessa dinamica temporanea che si presta bene a un brand che decide di mettere su un pop up prima di aprire un negozio. Un investimento che permette di sensibilizzare al meglio il target e il cliente. E di sfruttare l’opportunità di uno spazio temporaneo per fare un’anticipazione, generare curiosità nel cliente, fargli conoscere prodotti che poi si troverà in un negozio fisso, a tempo indeterminato.

RACCONTARE UNA STORIA, LA TUA

Bisognerebbe allora investire in progetti temporary che raccontino il prodotto a fondo. Progetti che operino come veri e propri store fissi, in grado di trasmettere ciò che caratterizza l’essenza del brand e di proiettarne i valori più importanti.

Ed è ciò che a mio avviso si dovrebbe fare con i Pop Up Store: invece di considerarli delle propaggini del brand, aventi un valore esclusivamente funzionale, dovrebbero essere considerati luoghi in cui poter approfondire un certo prodotto o servizio, accentuando l’unicità dell’esperienza in quel luogo, in quel momento.

 

Photo by Ashim D’Silva on Unsplash

 

 

 

About the Author

Dopo percorsi professionali nel settore commerciale, nel 1989 fonda una società di ricerche marketing, formazione e consulenza che negli anni si è specializzata nel mondo retail, attualmente presente con il brand Cavalieri Retail. La società ha realizzato oltre 2.000 progetti nel settore della distribuzione operando in diversi segmenti del mercato e formato 40.000 persone per i maggiori brand italiani e internazionali.
E’ docente di master specialistici nelle principali Business School e Università italiane. Da 30 anni scrive sulle principali testate del mondo della distribuzione fisica e digitale ed è autore di “Un desiderio chiamato retail“.