Inspiration, Innovation ed Emotion, tre asset del retail

Nei mesi di lockdown, le persone si sono trovate ad interagire improvvisamente e quasi esclusivamente soltanto con il digitale. Tutto quello che prima avveniva a livello fisico come uscire con gli amici, andare in palestra o fare una passeggiata, è stato digitalizzato: si sono incontrati amici e parenti su FaceTime e sui social media,  ci si è allenati seguendo i tutorial su YouTube e, qualcuno, addirittura, ha conseguito la laurea in modalità virtuale. 

Questo passaggio obbligatorio dal fisico al digitale ha modificato lo stile di vita della popolazione e influenzato le sue abitudini di consumo. 

ONLINE vs. OFFLINE

Durante la  pandemia si è registrato un boom di acquisti su internet, un fenomeno mai avvenuto prima e che ci ha costretti a cambiare la nostra esperienza di acquisto in negozio verso piattaforme e-commerce.

Quali sono le differenze sostanziali tra un’esperienza fisica e una digitale?

In negozio facciamo esperienze attraverso i 5 sensi, capaci di coinvolgerci emotivamente, stimolando la nostra immaginazione e facendoci vivere nel presente esperienze uniche, come vedere e toccare un prodotto, percepire il suo profumo o ad esempio riconoscerne i sapori. Il canale online, invece, potendo contare solo su due sensi, la vista e l’udito, non consente di interagire direttamente con l’ambiente circostante. Cercare i prodotti sul web, comparare i prezzi, consultare le recensioni, è  un processo guidato unicamente dalla razionalità. 

Come dovrà evolverE la Customer Experience?

Attualmente la tecnologia sta colmando questo divario per generare il più possibile ingaggianti ed immersive per il cliente. Sono molte, infatti, le soluzioni che si stanno sperimentando, come la creazione di guanti in grado di fornire un riscontro sensoriale tattile realistico, o specchi tecnologici che permettono, una volta scannerizzato il corpo, di provare virtualmente i vestiti con il vantaggio di risparmiare tempo e fatica. 

Nonostante i grandi progressi che il digitale sta compiendo e continuerà a compiere, il negozio fisico non potrà mai essere cannibalizzato dall’online, perché esso avrà sempre un vantaggio competitivo: la personalizzazione dell’esperienza d’acquisto. In negozio, è la figura dell’addetto vendita a prendersi cura del cliente, ad instaurare con lui un rapporto empatico, comprendendo e soddisfando i suoi bisogni e desideri. Ma non solo…E’ sempre lui a saper illustrare i vantaggi di un prodotto e orientare le scelte sulla base alle esigenze della persona che ha di fronte.

Quello che ci si aspetta dal futuro e che in parte si sta già verificando, è la fusione tra fisico e digitale in un nuovo percorso d’acquisto che diventa ibrido, dove la realtà  aumentata diventerà parte integrante degli store (camerini virtuali e specchi intelligenti per citare due esempi), gli addetti vendita in carne ed ossa approderanno sul web (Live Shopping), ma soprattutto l’esperienza cliente dovrà essere più emozionale.

i TRE ASSET del retail ibrido

In questo nuovo scenario diventano fondamentali nel retail tre asset:

  1. I Brand devono ispirare il proprio pubblico perché l’ispirazione offre gli stimoli giusti per indurre a compiere un’azione, come voler fare un viaggio in un paese esotico o comprare l’ultima borsa della collezione.
  2. Saper innovare per offrire esperienze uniche ma coerenti sui diversi punti di contatto del cliente. L’innovazione è la risposta all’ispirazione, sono gli strumenti che servono infatti ad innescare l’ispirazione e far vivere un’esperienza d’acquisto emozionante.
  3. Generare un’emozione  anche di tipo virtuale: ispirare attraverso l’innovazione per generare emozioni che, a loro volta, scaturiscono in azione: l’acquisto.

Per ispirare e innescare un desiderio bisogna lavorare parallelamente su tre aspetti che riguardano il cliente: le sue abitudini, i suoi desideri e gli stimoli esterni. 

Supponiamo che un cliente voglia ristrutturare la propria abitazione, ma non sia troppo convinto: il sales assistant dovrà innanzitutto capire quali sono le sue abitudini e i suoi gusti informandosi sul design della sua casa, dopodiché dovrà stimolare la sua immaginazione proponendo diverse soluzioni di arredamento che lo ispirino e sviluppino il desiderio di cambiare. 

Ispirare, emozionare ed innovare sono parte di un processo circolare dove la “magia” consiste proprio nell’integrazione coerente di tutti questi elementi che devono essere compresi e attuati dai retailer con nuove trasversali, perché la nuova sfida è sviluppare nei dipendenti non solo l’orientamento alla vendita ma anche tutte quelle skill necessarie perché avvenga una corretta integrazione dei canali.  

About the Author

Dopo percorsi professionali nel settore commerciale, nel 1989 fonda una società di ricerche marketing, formazione e consulenza che negli anni si è specializzata nel mondo retail, attualmente presente con il brand Cavalieri Retail. La società ha realizzato oltre 2.000 progetti nel settore della distribuzione operando in diversi segmenti del mercato e formato 40.000 persone per i maggiori brand italiani e internazionali.
E’ docente di master specialistici nelle principali Business School e Università italiane. Da 30 anni scrive sulle principali testate del mondo della distribuzione fisica e digitale ed è autore di “Un desiderio chiamato retail“.