Impossibile rinunciare al canale fisico

Che le abitudini di acquisto siano state soggette a un cambiamento radicale negli ultimi due anni, è fuori discussione. La vendita online è cresciuta esponenzialmente, trainata dalla diffusione massiccia del digitale che ha saputo sopperire ai limiti di mobilità imposti dalle restrizioni governative. L’impossibilità di spostarsi come una volta ha portato le persone a rivolgersi ai siti e-commerce come mai era accaduto prima. Naturalmente, questo non è che il prosieguo di un processo di lunga data. È da qualche anno, infatti, che si sente parlare di “apocalisse del retail”, da qualche anno che si teme per il futuro dei negozi. E, data la rivoluzione che la Digital Transformation ha messo in moto, il timore è cresciuto di conseguenza. Sarà davvero così? Davvero i negozi spariranno per fare posto a un’esperienza interamente online?

Siamo sicuri che un mondo dominato totalmente dal digitale sia un mondo in cui vogliamo vivere? Come per ogni eccesso, la risposta è no! Il rischio di perdere contatto con la fisicità è davvero alto, e per un animale sociale come l’uomo è una situazione che non può verificarsi.

Il digitale non risolve tutti i problemi

Facciamo un esempio! Chi è abituato a usare Google Maps anche per i tragitti più semplici, la volta che dovrà contare sul proprio senso dell’orientamento e non sullo strumento per spostarsi, non andrà da nessuna parte. Abituato com’era a contare sul mezzo e non sulle proprie capacità per affrontare un particolare problema, sarà inevitabilmente messo alle strette nel momento in cui si troverà costretto a cavarsela da solo. Sappiamo bene come il facile accesso all’informazione dilati l’ignoranza con l’illusione di azzerarla. E questo vale anche per il Retail. Il facile accesso online a ogni genere di prodotto inibisce l”esperienza di acquisto impedendo che si crei quel particolare tipo di connessione che solo in uno fisico può manifestarsi.

Quindi, se togliessimo il fisico, che resterebbe? Uno scenario preoccupante, un mondo che pellicole come Blade Runner o serie TV come Black Mirror hanno saputo immortalare con geniale spirito di analisi e inventiva. Immaginate di vivere in una realtà in cui, per qualunque tipo di esigenza, si abbia a disposizione un pulsante che la soddisfi. Non sarebbe povera di stimoli una vita di questo tipo?

La parola chiave è: autoregolamentazione

Inoltre, non dobbiamo mai dimenticare un dato fondamentale: noi esseri umani siamo macchine pensanti che hanno dovuto lottare per ottenere ciò che la tecnologia ci ha resi tanto bravi a considerare scontato e ottenibile immediatamente. Dobbiamo essere rispettosi del nostro passato, non possiamo arenarci a pensare che basti una bacchetta magica (il digitale) per obliare tutta la fatica, gli errori e soprattutto la perseveranza che ci ha permesso di raggiungere il livello di civiltà e di progresso cui ora siamo abituati.  In altre parole, è bene non usare in misura eccessiva il digitale. Allo stesso tempo, abolire le nuove tecnologie dalla nostra realtà quotidiana sarebbe un errore altrettanto grave. Bisogna autoregolamentarsi, trovare un equilibrio, il giusto mezzo che ci permetta di beneficiare di un’integrazione coerente tra mondo online e mondo offline.

I negozi non spariranno, a patto che si trasformino

Il negozio fisico è un asset fondamentale dell’autoregolamentazione. Come tale non dovrà mai morire. Non mi stancherò mai di ripetere che bisogna esercitare una forma di autodisciplina, di mettere dei paletti tra noi e il digitale. E i negozi ubbidiscono appieno a tale missione. Essi sono luoghi di aggregazione e di cultura, centri in cui coltivare relazioni e stabilire un’intesa emotiva con il marchio. In nessun altro spazio è possibile vivere un’esperienza di acquisto altrettanto intensa, completa e immersiva. E adesso, grazie alle nuove tecnologie, abbiamo la possibilità di portare gli store fisici a un livello mai sperimentato prima. Possiamo creare percorsi emozionali che ispirino le persone, intrattenendo con loro un rapporto vivo e prezioso che le entusiasmi e le motivi e le coinvolga.

Ricordiamocelo sempre: il digitale è una risorsa. Il fisico è necessario. Ed è proprio dalla felice unione di questi due scenari che saremo in grado di affrontare le sfide del futuro da veri protagonisti.

About the Author

Dopo percorsi professionali nel settore commerciale, nel 1989 fonda una società di ricerche marketing, formazione e consulenza che negli anni si è specializzata nel mondo retail, attualmente presente con il brand Cavalieri Retail. La società ha realizzato oltre 2.000 progetti nel settore della distribuzione operando in diversi segmenti del mercato e formato 40.000 persone per i maggiori brand italiani e internazionali.
E’ docente di master specialistici nelle principali Business School e Università italiane. Da 30 anni scrive sulle principali testate del mondo della distribuzione fisica e digitale ed è autore di “Un desiderio chiamato retail“.