Di M.M.
È notizia recente che Starbucks ha deciso di chiudere il proprio negozio online per concentrarsi sull’esperienza dei suoi clienti. Una scelta che la catena americana di caffetterie spiega con la volontà di “semplificare” i propri canali di vendita.
Certamente il successo di Sturbucks è incentrato su una vera e propria “coffee drinking experience”, dove tutto è pensato per farti stare bene.
Ma Sturbucks non è l’unico esempio positivo in questo ambito.
Recentemente ha aperto a Milano, all’angolo fra Via Marino e Piazza San Fedele, pieno centro, un flagship Lavazza.
Le ampie vetrate rendono il negozio attrattivo dall’esterno e molto luminoso all’interno, a tutto vantaggio del design moderno e dell’arredo più simile ad un ristorante stellato di ultima generazione che ad una caffetteria.
Se si entra solo per un caffè, la sensazione che si prova arrivando in cassa è che ci aspetterà non un semplice espresso ma piuttosto qualcosa di speciale: si parte dal “basico” organic blend a 1,2€, per passare al monorigine 100% arabica a 1,3€, fino al fresh roasted a 1,4€. La richiesta di premium price fino al 40% in più rispetto alla normale pricing dei vicini bar, ci sembra però plausibile e la coda in cassa di un sabato pomeriggio lo dimostra. Al bancone, forse sottodimensionato rispetto alle potenzialità del locale, i clienti aspettano con pazienza l’arrivo del blended richiesto. È normale attendere, stiamo per degustare qualcosa di speciale! È qui la differenza, che fa cambiare aspettative e percezione del livello di tempo speso fra l’ingresso nella caffetteria e il momento in cui ci verrà servita la tazzina. Al bancone, vengono posizionati i piattini, con appoggiato su ciascuno di essi un cucchiaino color oro, che ci fa sembrare il tutto ancora più prezioso, oltre ad un cioccolatino, che, argomentano, è un fondente al 68% (non un semplice cioccolato!). Si arriva quindi a degustare la tipologia di espresso scelto, con una ritualità dedicata più a comparti enologici che non ad un espresso. Ma ne vale la pena, tutti e tre le tipologie di espresso sono davvero buone e ci daranno conferma che il prezzo maggiore, in effetti, è giustificato.
Ma il bello arriva nella parte più interna al locale, dove si assiste ad un vero e proprio rito: la preparazione del “caviale di caffè”. In una postazione degna di un maestro creatore, da un liquido di caffè abilmente mescolato con ingredienti molecolari, si arriva alla preparazione di piccole perle di caffè, che portano la mente ad esperienze gastronomiche e sensoriali di alto livello. Clienti incantati restano per alcuni minuti ad assistere a questo rito creativo, che aumenta la percezione di posizionamento di alto livello dello Store. Dopotutto, 1 euro e 40 centesimi per tutto questo, ci sembrano forse pochi. Magie del Marketing dei giorni nostri, in cui una esperienza sensoriale di Store, aumenta l’equity complessiva del Brand.
