Nel retail si propongono soluzioni di audio branding legate al music design, la selezione della musica che maggiormente è in grado di rispecchiare l’immagine e il mood del marchio

A cura di Davide Pellegrini

Alessandro Franconetti, Sound Designer per i brand

Abbiamo intervistato Alessandro Franconetti, sound designer e creativo che, da tempo, mette al servizio il suo lavoro per una migliore definizione e posizionamento dell’identità dei brand. E lo fa con il suono. Dalle sue parole, chi è e cosa un brand sound designer.

L’Audio Branding è un fenomeno relativamente giovane. In un certo senso oggi, con la maggiore attenzione alle conoscenze nel campo del neuromarketing, sembra che si stia imponendo una maggiore attenzione all’ambiente in cui è immerso il cliente consumatore. Come definiresti di fatto l’audio branding, cosa fa chi fa il tuo mestiere?

L’Audio Branding è una branca del marketing sensoriale che propone un utilizzo strategico del suono all’interno dei processi comunicativi e di identity definition di un brand. La grande crescita di questo settore negli ultimi anni è dovuta, prevalentemente, a un dato molto importante: nella società odierna il sovraffollamento di stimoli visivi ha reso l’uso esclusivo della comunicazione visiva praticamente inefficace.

Proprio qualche giorno fa The Guardian riportava dei dati abbastanza significativi su questo tema, mostrando che dei tremilacinquecento messaggi visivi a cui siamo esposti mediamente in una giornata, solo l’1% viene ricordato ed ha un qualche impatto.

Chiaramente questo non significa, a mio avviso, che in futuro non si comunicherà più con l’immagine, ma solo che un brand, perché possa rimanere impresso, debba avere un appeal multi-sensoriale. In questo contesto, il suono emerge come uno strumento di fondamentale importanza a disposizione del brand, sebbene spesso il suo utilizzo sia ancora limitato se non addirittura lasciato al caso. Chi fa il mio mestiere si occupa proprio di questo: spingere il brand a includere strategie sonore nella definizione della propria identità e valorizzare quanti più touchpoint udibili a sua disposizione. Che spesso non sono sfruttati semplicemente perché non visibili.

Emotional branding

La forza dell’audio branding penso sia proprio quella di non limitarsi a supportare il messaggio visivo ma di riuscire ad arrivare dove l’immagine si ferma. Pensi al sonic brand di Intel che è in grado di attirare l’attenzione su un prodotto, un processore, che è nascosto dentro al computer e quindi addirittura invisibile. Quando si parla di audio branding non si parla comunque solo di strumenti sonori che agiscono sulla definizione del brand in sé, ma anche della definizione degli ambienti sonori che lo rappresentano.

Nel retail, ad esempio, si propongono soluzioni di audio branding legate al music design, ovvero la selezione della musica che maggiormente sia in grado di rispecchiare l’immagine ed il mood del marchio e che sia funzionale al raggiungimento di obiettivi specifici legati alla percezione dell’esperienza stessa (es. superato un certo numero di bpm la percezione dell’attesa alla cassa è inferiore rispetto alla stessa fila fatta con una musica lenta).





Mi sembra di capire che una competenza di base di debba esserci, non basta la passione per la musica. Come colleghi la vasta conoscenza del panorama musicale a un’operazione di brand awareness e alla costruzione di un sound mood aziendale?

In un’operazione di sonic branding il sound design è centrale dato che l’obiettivo è proprio quello di tradurre una strategia in suono. Nel progettare l’identità sonora di un brand sono coinvolte numerose figure e diverse: dagli strategists, ai sound designer, fino ad arrivare anche a psicologi il cui compito è di testare la capacità dei suoni prodotti di attivare le emozioni prese come target. Spesso il lavoro va avanti fino a che i risultati non raggiungono percentuali di corrispondenza molto elevati.



Ci sono davvero dati che dimostrano che la pianificazione di una playlist mirata all’interno di uno store aumentino la gradevolezza dell’esperienza d’acquisto? E perché in Italia ancora non decolla questa, che chiamerei, strategia di experience design?

Il music design di uno store è un elemento molto importante nella definizione di una esperienza di shopping. Molti brand utilizzano la musica addirittura per filtrare e restringere al target di riferimento gli ingressi in store.



Composed and Produced by Evoke The Spectrum – Video produced by 20 Mondi.

Composed by Maurizio D’Aniello/Elisa Rosselli & Produced by The Spectrum.



Più di frequente, la pianificazione musicale viene fatta semplicemente per garantire un’esperienza shopping positiva ed allegra. Ma, come già dicevo, la musica oltre ad avere l’incredibile potere di attivare scenari emotivi, è anche in grado di definire profondamente la nostra percezione di ciò che ci circonda. Non dimentichiamo che l’udito è il primo senso a svilupparsi in un feto e che il suono svolge i suoi processi comunicativi nell’emisfero limbico del nostro cervello quello che, per capirci, non solo processa le emozioni, ma in cui si definiscono i processi decisionali, come restare o uscire da un negozio, concedersi un regalo o lasciarlo al suo posto…

In Italia la crescita è più lenta rispetto ad altri paesi, ad esempio la Francia dove il sound branding è nato e dove ogni boutique affida ad un music designer la cura di questi aspetti. Ma anche qui, soprattutto negli ultimi due anni, non sono più solo i grandi brand a richiedere questo tipo di supporto, ma anche la piccola boutique che comprende l’importanza di non lasciare che sia il caso a guidare uno strumento di comunicazione così potente.

Evoke the Spectrum, agenzia di brand sound design


Ci descrivi il processo del tuo lavoro. Cosa avviene dopo l’incontro con un cliente?

Il primo passo è la stesura di una strategia e la traduzione in suono della stessa. In questa fase si scelgono strumentazione, timbro e melodia e si procede alla creazione di un paio di proposte da condividere con il cliente in quello che noi chiamiamo un sound workshop. Solitamente, da questo incontro si esce con numerosi feedback e si rientra in studio ad affinare il lavoro fatto. Una volta ottenuto il risultato desiderato dal cliente, si consegna un audio manual in cui è indicato in dettaglio l’utilizzo ideale degli strumenti sviluppati per il brand. Nel caso di campagne particolarmente mirate, procediamo anche ad una fase di testing affidando il compito ad un team di psicologi che crea di gruppi di ascolto e testa il nostro lavoro.

Prossimi obiettivi?

In questo momento molta attenzione è posta sulle possibilità legate alle tecnologie di 3D audio e, soprattutto, allo sviluppo di voice control technologies. Guardate in che direzione stanno puntando colossi come Amazon e Google e capirete il perché.

Qualche settimana fa, il CMO di Mastercard Raja Rajamannar, fresco di nomina a Global Marketer of The Year (dopo aver annunciato il sonic brand di Mastercard), ha dichiarato che entro il 2022 il 75% delle case sarà controllate da tecnologie vocali.

Sempre di più le aziende ci chiedono di implementare i loro processi con strumenti vocali e la selezione di una brand voice distintiva.

Alessandro Franconetti, Founder e Sound Branding Strategist Evoke The Spectrum

http://www.evokethespectrum.com

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