Il retail e il futuro dei negozi

a cura di Davide Pellegrini

Nel 2003 Philip Rosedale lanciò Second Life anticipando, con grande tempismo, il tema della commistione tra vita digitale e vita reale. Facebook sarebbe nata ufficialmente l’anno dopo. Second Life girava allora su 16 server e contava a malapena 1000 utenti.

Circa 3 anni dopo viaggiava su 3mila server per soddisfare le esplorazioni di circa 5milioni di iscritti. Non voglio scendere nei particolari di quella che, ancora oggi, sembra essere stata per qualche anno la tendenza del momento, con grandi investimenti e futuristici scenari di virtualità diffusa. Quello che credo sia più interessante è il fatto che Second Life offre ancora importanti riflessioni che riguardano il nostro modo di inter-agire con il contesto esterno, di cui il mercato sembra essere uno dei principali pilastri.

Prima di tutto, va riconosciuto alla Linden Lab, dalla quale Rosedale è uscito nel 2013, di aver saputo intercettare alcuni cambiamenti che erano nell’aria. Il tema del business, ad esempio, che ha fatto in modo di differenziare Second Life dal panorama dei videogiochi offrendola più come una piattaforma di interazioni e scambi anche orientati al business. Nel massimo momento di fortuna ed esplosione, che possiamo riportare al 2007, su SL cominciano ad apparire negozi monomarca di BMW, Coca Cola, Sony, Reebok, Vodafone, Nissan Microsoft, Toyota, Adidas, IBM e molti, moltissimi altri. L’obiettivo è presidiare una piazza virtuale con attività di mercato reali, facendo in modo di diventare un luogo esperienziale per i Residenti (così si chiamano gli abitanti di SL) e tenendosi al passo con l’evoluzione tecnologica, nell’eterno presente delle sfide dell’innovazione. Attenzione perché, già in quel periodo, una delle grandi proposte della piattaforma sembra essere proprio il supporto al digital retail in ogni senso. Basti pensare che per favorire lo scambio e la vocazione commerciale, Second Life propone attività molto mirate di tipo imprenditoriale, soprattutto per quel che concerne la compravendita di terreni virtuali e l’uso di una cripto-valuta locale, il Linden dollar, con un cambio che oscillava all’epoca dai 200 ai 400 linden dollar per 1 dollaro americano. Anche dal punto di vista dei membri, gli avatar chiamati residenti, è possibile attribuirsi un ruolo e non è un caso che accanto a profili diventati famosi di fashion designer e stilisti, compaiano gli affaristi, gli organizzatori di eventi e il costruttore di comunità. Ecco, mi fermo qua perché molti di voi avranno già colto nel segno.

Quello che la rete, in quegli anni, non era preparata a fare, ovvero trasferire gran parte della propria esistenza a un alter ego digitale, è avvenuto in modo più tradizionale con i social network poco tempo dopo. Certo, la sensazione alla The Sims (il rivoluzionario videogame di Will Wright) di un avatar teleguidato in un mondo parallelo è stata riportata con Facebook a delle pagine più immediate, colloquiali, a comportamenti più facili da codificare e distanti dall’idea del semplice strumento di intrattenimento (vero limite di SL), ma il risultato non cambia. Viviamo, tutto sommato, la stessa scissione di personalità affidando la nostra voce e il nostro essere a un profilo ridotto a un insieme di fotografie, post, commenti. La mutazione digitale è ormai avvenuta e la gran parte di noi viene quotidianamente guidata all’acquisto di oggetti, beni e servizi su piattaforme, broadcaster e digital retailer. Poco male, non sono certo la persona giusta per esprimere dubbi e resistenze rispetto all’avanzare del progresso.

Però, e credo sia giusto, mi scappa una riflessione.

La più grande intuizione dei progettisti di SL è stata l’urgenza di costruire comunità. SL non potrebbe esistere senza questo presupposto e, a pensarci bene, nonostante l’imperante individualismo, il proliferare di gruppi, pagine e spazi di discussione su Facebook attesta la stessa identica cosa. Le persone cercano di fare gruppo, costruiscono fenomeni di aggregazione e relazione.

Quindi, visto che oggi la grande partita del retail fisico si gioca sul tavolo della competizione con il digitale, proviamo a tracciare un filo strategico e a chiarire quale potrebbe essere la strada da seguire e quale davvero può essere il valore in più del negozio o, come sarebbe opportuno dire, della trasformazione del negozio in un avveniristico hub culturale.

• Sul circuito digitale è molto più facile che si creino dinamiche di interazione (come nel caso delle transazioni commerciali). Ci si limita ad avere contatti, like e, in alcuni casi messaggi. Si può comprare senza avere alcun coinvolgimento;
• il circuito fisico può diventare un luogo di aggregazione, di incontro, di condivisione di comportamenti, valori, progetti. La relazione umana si basa su affettività, coinvolgimento, curiosità, prossimità;
• il mondo digitale non risolve la naturale propensione umana alla ricerca di comunità. Mistifica la condizione di solitudine degli individui con il troppo pieno dell’information overload, spesso portandoli al consumo compulsivo;
• Il mondo fisico è fatto di sensazioni, quella che viene definita sinestesia, e spinge le persone a costruire relazioni che, al di là del mercato, possono diventare di fondamentale importanza per il miglioramento della qualità della vita;
• Il digitale può rafforzare lo spazio fisico costruendo piattaforme alternative con funzioni e applicazioni innovativi e consolidare così il posizionamento su diversi circuiti. È e resta un’opportunità, è un mezzo non un fine.

Dunque, preso atto di questi fenomeni, come dovrebbe essere un negozio del futuro? La risposta va nella direzione della creazione di hub aperti, dove sia possibile incontrarsi e fare comunità sulla base della condivisione di una visione del mondo, spazi concepiti come luoghi di solidarietà e affezione, in cui i prodotti e i servizi siano pensati davvero a beneficio dell’utente, secondo quel design attento alla positività, alla responsabilità, alla trasparenza, alla cura di sé e degli altri di cui sentiamo sempre più parlare. Alla fine, la vera moneta non sarà più quella dell’acquisto di un prodotto, ma il tempo che ogni persona decide di spendere per restare in un luogo e costruire, così, il valore aggiunto necessario a riportare alla vita luoghi altrimenti calpestati per caso e destinati al semplice e fugace passaggio.