Fornire un’assistenza multicanale efficace

Un approccio oggi imprescindibile nel retail è quello multicanale.

Con Multi-channel Marketing si intende l’implementazione di un’unica strategia di marketing su più canali o piattaforme, per massimizzare le opportunità di interagire con potenziali clienti, incrementare la customer satisfaction e la fidelizzazione dei clienti.

Le leve per offrire un’assistenza multicanale

  • Conoscere davvero il proprio cliente. Soprattutto per creare una strategia multicanale, lo studio delle proprie Buyer Personas non è affatto un esercizio di stile ma una necessità.
  • Parlare con i clienti reali e creare test sulle varie piattaforme, test di messaggistica, tempistica e survey: ascoltare davvero l’utente, per migliorare UX e CRO.
  • Raccogliere in maniera perfettamente privacy-compliant e poi utilizzare correttamente i dati raccolti, al fine di ottimizzare le campagne e rendere i messaggi sempre più efficienti e personalizzati.
  • Creare un’esperienza coerente: il marketing multicanale non può limitarsi a diffondere un messaggio nel maggior numero di posti possibile. Bisogna tenere conto delle specificità di ogni piattaforma, della maggiore efficacia di un certo tipo di contenuto o di feature su un mezzo di comunicazione piuttosto che su un altro. Il punto non è riprodurre lo stesso identico messaggio su tante piattaforme, ma adattare, declinare, per sfruttare le potenzialità di ciascun canale.
  • Lavorare su una corretta awareness sui vari canali di marketing. Un’immagine coordinata ben fatta e un tono di voce univoco rendono il Brand riconoscibile, credibile e degno di fiducia.

Due esempi di marketing multicanale davvero efficace e di successo

  • Il colosso internazionale “Apple”
  • Il fashion brand giapponese “Uniqlo”

Apple è sicuramente il migliore esempio possibile di come una vera visione – ancora più che una strategia – venga applicata in maniera perfetta su tutti i touchpoint possibili: gli store fisici sono una vera esperienza immersiva, a cui fanno eco il sito corporate e l’e-commerce, le App, la possibilità di acquistare prodotti e, successivamente, servizi legati a doppio filo con quei prodotti, per non parlare della maniacale attenzione al dettaglio nel design, del packaging, nella comunicazione… sicuramente un esempio tra i più virtuosi di come multi-canale sia sostanzialmente sinonimo di coerenza e di creazione di un vero “universo di marca” in cui far sentire i clienti a proprio agio.

Il marchio nipponico Uniqlo ha sempre puntato molto sulla tecnologia come trait-d’union in ogni touchpoint, sia fisico che digitale. Ad esempio, dall’App è possibile visualizzare i prodotti e acquistarli come sull’e-commerce, ma è anche possibile verificare la loro presenza in uno store fisico per potervisi recare e provarli di persona. E ancor di più, in Cina, ad esempio, molti punti vendita offrono la possibilità di sfruttare l’esperienza immersiva e in realtà aumentata del “camerino virtuale”. Altra forte integrazione tra canali offline e online è la presenza nei negozi fisici di QRCode che, inquadrati con lo smartphone, fanno scoprire sconti e promozioni disponibili, invece del classico cartellino.

I consumatori multicanale

Nel 2021 sono 46,1 milioni i consumatori multicanale in Italia, di cui un terzo, è un consumatore multicanale evoluto, ovvero che passa con disinvoltura dai canali offline a quelli online e usa Internet in tutte le fasi del processo d’acquisto. A rivelare questi numeri è l’Osservatorio Multicanalità 2021, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen.

Sulla base del rapporto col digitale e della sua influenza nel processo d’acquisto l’Osservatorio classifica le categorie di consumatori dividendoli tra:

  • Digital Rooted (7,1 milioni, il 14% del totale), i più sensibili ai consigli degli influencer e sopra la media per dotazione tecnologica e familiarità con lo shopping online
  • Digital Engaged (10 milioni, 19%), coloro che utilizzano la rete in modo più intenso e disinvolto, guardano con fiducia a nuove forme di pagamento ma mantengono un legame con il punto vendita
  • Digital Bouncers (11,7 milioni, 22%) i consumatori per i quali il digitale ha un ruolo importante nelle fasi pre e post acquisto, ma preferiscono comprare ancora nel negozio fisico
  • Digital Rookies (17,3 milioni), i più numerosi, che usano il digitale ma con cautela e ancora un po’ di diffidenza, soprattutto verso i pagamenti digitali
  • Digital Unplugged (6,5 milioni, 12% – oltre un consumatore su dieci), ovvero utenti che al digitale preferiscono media tradizionali e volantini per informarsi sui prodotti da acquistare e che sono legati allo shopping nel punto vendita, dove cercano supporto, assistenza e una relazione di fiducia col venditore.

I comportamenti dei clienti nel Retail

Occorre sottolineare come il comportamento multicanale cambi a seconda della categoria merceologica. Il settore dei viaggi è quello con gli utenti più digitali, che utilizzano la rete in tutte le fasi del processo di acquisto, nel quale il 71% si informa prevalentemente online prima di acquistare e il 43% compra o solo online o alternando la modalità offline a quella in rete, seguito da elettronica/informatica e assicurazioni.

Il multicanale ha certamente i suoi vantaggi perché consente di interagire con un numero maggiore di potenziali clienti e con una frequenza maggiore. Tuttavia, i Brand devono avere una strategia ben definita per rendere omogenea l’esperienza del cliente attraverso tutti i vari touchpoint, che risulta essere la grande sfida del multi-channel: rendere fluidi, omogenei e coerenti le comunicazioni e i processi nei vari canali.

About the Author

Riferimento negli ambiti di operational store nel settore fashion e luxury in Cavalieri Retail. Dal 2001 vanta un’esperienza nel settore moda e turismo. Due mondi ben distinti, ma che seguono logiche e strategie molto simili: realizzazione di un sogno, raggiungimento di uno status ed acquisizione di un’esperienza. Tutte leve sulle quali è necessario approfondire le competenze delle risorse coinvolte. In quest’ottica, ricerca e cura dei dettagli sono le sue caratteristiche peculiari.