Esperienze culturali per il Retail

a cura di Andrea Pugliese

La differenza tra un operatore economico e uno culturale si fa sempre più sottile. Molte aziende puntano sulla loro storia, sui valori fondanti, per allestire Musei di impresa, visite guidate, open days utili a trasmettere chi sono, cosa fanno e perché.

Allo stesso tempo al sistema dei Musei e Beni Culturali è oggi richiesto di motivare la propria esistenza e il loro costo per la collettività facendo i conti col numero dei biglietti venduti, dei follower sui social media, con l’incasso da merchandising, l’affitto di spazi, l’indotto che generano, l’interesse degli sponsor, il crowdfunding, il crowdsourcing, etc.

Come nel retail, anche nella cultura si è capito che per allargare l’attenzione per uscire da un pubblico tradizionale occorre proporre nuove ragioni di visita e permanenza negli spazi.

Per molti visitatori il tempo da dedicare a un Museo è alternativo al quello passato in una via dello shopping e se non può essere raccontato come Esperienza non merita attenzione.

Anche nei musei si parla di Misurazione d’Impatto (economico, sociale, culturale, ambientale…), attrazione di nuovi clienti (Audience Development), sviluppo del rapporto con quelli che si hanno (Audience Engagement), di fidelizzazione, proposta di Esperienze e Gamification, tutto questo per trasformare sempre più i Visitatori in Protagonisti.

I visitatori privilegiano la relazione alla fruizione, l’interazione alla contemplazione. Una volta si tornava a casa per mostrare quello che si aveva visto con foto e diapositive, oggi si racconta in tempo reale sui social quello che si fa e con chi lo si fa.  

Per assecondare questa diversa trasmissione di senso, un ampio uso di contenuti e tecnologie digitali permette  di interagire con i visitatori trasformandoli in protagonisti di storie in cui il luogo o la collezione sono strumenti per far acquisire informazioni attraverso le esperienze.

Ecco allora le ricostruzioni in realtà virtuale delle Terme di Caracalla; la consegna di un passaporto ai visitatori del Museo del Mare di Genova affinché nell’interazione nel ruolo di migrante sui transatlantici diretti verso le Americhe. E la splendida riproposizione in Realtà Aumentata dell’Ara Pacis nei colori originari.

Si procede per prototipi. Ogni progetto di valorizzazione culturale, così come di costruzione della reputation di un marchio o prodotto, è unico e differente, puro artigianato digitale.

L’Esperienza continua a casa dove contenuti e piattaforme digitali mantengono viva la relazione per trasformare il visitatore in ambasciatore, follower, tester, codesigner, magari finanziatore.

Questo accadrà se l’abbiamo progettato così e investiamo perché avvenga, consci che il l’impatto si misura nel medio-lungo periodo.

Perché come tutto il business design anche quello dei servizi culturali e museali non può prescindere dall’avere chiarezza negli obiettivi, dalla comprensione dei bisogni, da un’analisi della concorrenza e da un business model sostenibile.

Si tratta di un processo tutt’altro che ovvio: sono numerosi gli allestimenti che dopo poche settimane si sono afflosciati per mancanza di competenze, di una strategia di gestione, un piano e un budget di manutenzione tecnica e di contenuto.

Se diventare accessibili e coinvolgenti è imperativo per far quadrare i conti e fare cultura, simmetricamente molte attività commerciali e industriali innovano per essere riconosciute attori culturali, e rafforzare la propria reputazione come veri templi del made in Italy e vetrine per i territori.

Le regole di fondo per una trasformazione digitale capace di creare nuove relazioni tra cittadini e fruitori dei beni culturali sono:  sintesi; concretezza; non descrivere solo cosa sono le opere, ma perché, come e per chi sono state realizzate; mettere il visitatore a confronto tra il proprio vissuto e le ragioni dell’esposizione.

Per portare i templi della cultura alle emozioni del fare e le realtà del fare a trasmettere la loro anima culturale, in Italia ci sono sia le competenze per riuscirci che la visione necessaria.

Non dimenticando mai che il protagonista di una storia che funziona non è mai chi offre una collezione, un museo, un prodotto, un mondo virtuale, ma chi messo in relazione con quell’offerta soddisfa un proprio bisogno. È il Cliente Protagonista.