Il design del marketing umanistico

a cura di Mauro Minniti
Immaginate di dover incontrare il Responsabile Acquisti di uno dei vostri più importanti clienti, che però non ha più acquistato nell’ultimo anno. Come pensate di approcciare l’incontro? Di primo acchito verrebbe l’idea di presentare subito le novità del nuovo catalogo, parlare di nuovi progetti, o pensare di proporre uno sconto aggiuntivo. In effetti forse la strategia migliore è un’altra.

È quello che mi è successo qualche giorno fa, quando ho accompagnato uno dei miei migliori venditori, con esperienza ventennale nel settore e in testa alla classifica del venditore dell’anno. L’esperto collega, prima di iniziare a parlare dei nuovi prodotti che avevamo da proporre, ha chiesto al buyer come aveva trascorso le vacanze, dove era stato e come aveva passato l’ultimo fine settimana.

Non si è limitato a domande generiche ma ha dimostrato vero interesse in quello che il cliente diceva, rispondendo a sua volta con il racconto delle proprie esperienze. A un certo punto anche io ho partecipato alla conversazione, che verteva sugli sport invernali e sulle località sciistiche preferite da ognuno di noi.

Una conversazione che passo dopo passo consentiva di avvicinarci uno all’altro in modo vero, onesto e sincero, a prescindere dalla motivazione per cui eravamo al tavolo.

Il racconto sullo scambio di esperienze al momento mi è sembrato fin troppo lungo, ma solo a incontro terminato, quando poi siamo usciti dalla sede dell’azienda del cliente, ho compreso l’importanza del tempo impiegato a creare la relazione, a mettere a proprio agio e a dimostrare vero interesse nella Persona prima ancora che nel Cliente. Aggiungo che la trattativa, seppur difficile in quanto un competitor aveva sostituito la nostra fornitura, si è svolta nel migliore dei modi, con margini di grande apertura e ottime possibilità di prosecuzione favorevole.

Ma pensiamoci un attimo.

Non è forse così che vorremmo essere trattati quando entriamo in un negozio, quando siamo in un hotel o in un ristorante, oppure mentre siamo all’aeroporto? Non vorremmo essere ascoltati con vero interesse, e non compassato distacco, anche per arrivare a trovare magari la migliore proposta che possa soddisfare le nostre esigenze?

Troppo spesso il livello di servizio e l’esperienza sono progettate in modo tale da non far emergere l’impressione di essere trattati come persone con una testa, un cuore, capaci di provare emozioni e di essere poi ambasciatori ed influenzatori verso amici e conoscenti dell’esperienza provata. Dobbiamo riflettere sul fatto che sono sempre più importanti le conversazioni basate su dialogo e ascolto dei nostri clienti, con una cura della relazione che inizia prima dell’acquisto e continua successivamente.

La questione non è solo accademica ma ha implicazioni molto pratiche nel momento in cui abbiamo dei clienti. E tutti li hanno.

Oggi più che mai dobbiamo ripensare al nostro business e alle modalità con cui potremo svolgerlo, nel rispetto dei criteri di profittabilità per gli anni a venire. Un imprenditore di successo ha il dovere di pensare a come sarà la sua impresa nel medio termine, quali prodotti o servizi saranno profittevoli e garantiranno la prosecuzione dell’attività, quali saranno i nuovi canali distributivi e le linee a maggiore marginalità.

È importante anche considerare che sempre di più il vantaggio competitivo sarà generato da chi farà stare meglio i propri clienti, chi riuscirà a semplificare il processo di acquisto rendendolo piacevole e, perché no, anche divertente. E rimettendo al centro i rapporti umani, la capacità di offerire una esperienza personalizzata ed empatica, dimostrando al cliente che abbiamo fatto davvero il massimo per soddisfarlo, anche andando oltre alle procedure ed al ruolo assegnato dall’organizzazione.

Ci aspetta davvero una bella sfida, con la centro le persone con la loro capacità di fare la differenza.

Sembra avere ragione Sir Richard Branson, fondatore della Virgin, quando afferma che :“my philosophy has always been, if you can put staff first, your customer second and shareholders third, effectively, in the end, the shareholders do well, the customers do better, and yourself are happy”.

Io credo che si debba pensare seriamente alle priorità per la creazione di valore dei prossimi anni.