Di M.M.
Una definizione del punto vendita che mi sembra particolarmente centrata ed attuale, è quella di un luogo in cui si costruiscono esperienze di valore che creano e alimentano relazioni di fiducia con i clienti.

In questa accezione, il negozio diventa quindi una piattaforma di esperienze finalizzate a costruire una relazione solida, profonda e duratura. Centrale diventa quindi la capacità di sviluppare, mantenere, accrescere e gestire relazioni di fiducia e fedeltà, basate sulla soddisfazione di ogni atto d’acquisto.

Molto di frequente sentiamo parlare di Customer relationship management (CRM), e credo opportuno chiarire fin da subito che in questo ambito si parlerà di metodi e per costruire la relazione con i clienti e non già di sistemi informativi, che sono solo il mezzo che potrà aiutarci nel viaggio con i nostri clienti.

La relazione assume diversi livelli a seconda della fase del ciclo di vita di ogni cliente. La prima fase, con i prospect, è quella di generazione di interesse nei confronti del nostro Brand e del nostro Store; si tratta della fase di conoscenza dei valori del Marchio, unitamente alla raccolta di informazioni che derivano da esperienze fatte da amici e conoscenti, tramite il passaparola. La possibilità ad esempio che qualcuno parli bene di un’esperienza già vissuta in un negozio o ristorante, aumenta la probabilità che anche noi possiamo diventarne clienti per la prima volta.

I clienti che acquistano la prima volta giudicheranno l’esperienza soddisfacente se il servizio percepito sarà superiore o almeno pari alle aspettative attese prima dell’acquisto. Il primo passo da seguire nel percorso della fedeltà è quindi quello della soddisfazione dei clienti, che, se reiterata nel tempo, consentirà di accrescere la fiducia nei confronti del Brand o Insegna.

La fedeltà rappresenta l’obiettivo ultimo delle strategie di Store relationship management (SRM), in quanto garantisce la creazione di un patrimonio di risorse immateriali che consentono di ridurre il tasso di abbandono (churn rate), aumentare il tasso di retention, migliorare il valore medio di spesa e la frequenza di visita per singolo cliente, aumentare il passaparola positivo.

Gli strumenti che in ambito retail supportano la gestione della relazione del Team di vendita al fine di aumentare il tasso di , sono principalmente due: il programma fedeltà e gli strumenti di direct marketing.

Il programma fedeltà, che tipicamente permette di ottenere sconti o premi in base alla frequenza e al valore degli acquisti, consente di premiare i clienti di elevato valore, fornendo numerose argomentazioni che il Team di vendita può sfruttare per aumentare la relazione, quali ad esempio la soglia punti raggiunta, un bonus punti su certi prodotti per un determinato periodo, l’informazione sulla data di scadenza della raccolta punti. Fornisce altresì la possibilità di richiedere agevolmente, all’atto di iscrizione del programma, i mezzi di contatto quali il numero di telefono cellulare e l’indirizzo mail. La possibilità di poter contattare i clienti tramite sms o dem, diventa preziosa per tutta la fase del ciclo di vita del cliente, dalla prima fase di avvicinamento al Brand, fino alla fase di possibile abbandono. Un percorso di comunicazione tipico prevede l’invio di newsletter che introducono il Brand e lo Store ai nuovi clienti, spiegando le funzionalità in ottica di omnicanalità, oppure i vantaggi della partecipazione al programma loyalty.

Proseguendo nel percorso del ciclo di vita, un momento critico è quello dei sei mesi dopo il primo acquisto; in questo caso, se siamo a conoscenza di un mezzo di contatto, sarà opportuno mantenere la relazione invitando i clienti ad effettuare un secondo acquisto con un determinato vantaggio, espresso in punti o sotto forma di coupon. Anche la fase di possibile abbandono, dovrà essere monitorata per valutare opportune azioni di call to action.

È empiricamente dimostrato (fonte Università di Parma, convegno annuale Osservatorio  Fedeltà) che le aziende che hanno adottato meccanismi volti a fidelizzare i propri clienti, hanno performato in media oltre 10 punti in più rispetto alla aziende che non si sono dotate di questi strumenti. Attenzione però: è anche dimostrato che il fallimento delle strategie di relationship management è in molti casi correlato alla inadeguatezza degli investimenti in formazione del personale ed all’assenza di piani volti a riparametrare gli incentivi in funzione dell’efficacia del personale nel mantenere e sviluppare la relazione con i clienti.

Non sarà quindi sufficiente valutare il personale sul numero di fidelity card sottoscritte, ma si dovrà porre grande attenzione alla qualità della relazione e del contatto con ogni singolo cliente, sempre volte alla costruzione di un consistente patrimonio di relazioni di fiducia.

SIMILAR ARTICLES

61

33