Da Omnichannel a Retail ibrido

Lo scopo di una strategia è quella di mettere insieme i canali on-line e off-line in modo tale che il rapporto tra questi sia sinergico e l’esperienza d’acquisto dei clienti sia fluida. In un’ottica del genere non è più tanto importante dove viene acquistato un prodotto, ma il fatto che il cliente possa fare un acquisto dovunque vuole e quando lo vuole. Nella realtà però non sempre si attua questa integrazione, più frequentemente accade che i canali entrano in competizione tra loro perché gestiti da manager della stessa azienda: uno per il canale digitale e un altro per quello fisico, i quali, al fine di perseguire obiettivi differenti, finiscono con l’entrare in concorrenza l’un l’altro.

retail ibrido

Negli ultimi mesi, sotto la spinta del cambiamento generato dalla pandemia, anche questo modello si sta leggermente modificando e virando verso ciò che potremmo definire .

Il Retail ibrido è un modello che parte dall’insieme degli stimoli del cliente: il modo in cui decide di acquistare un prodotto, perché desidera qualcosa rispetto a qualcos’altro, come cambia idea e così via. Basandosi anch’esso sull’integrazione tra canale fisico e digitale, si differenzia dal precedente modello in quanto il Retail ibrido parte dal cliente e non dall’azienda. Mentre nell’Omnichannel è l’azienda a voler connettere tutti i canali a disposizione, nell’ibrido, è il cliente a guidare questo percorso di integrazione e dal momento che è condizionato da una grande molteplicità di fattori, ne consegue un processo meno razionale e più complicato da indagare.

Il nuovo cliente

Gli ultimi eventi hanno modificato i comportamenti delle persone mettendo in discussione il precedente modello d’acquisto. Il senso di incertezza con il quale ci si è dovuti confrontare, ha disconnesso schemi di pensiero razionale: se prima si privilegiava un certo tipo di prodotto, una certa merceologia, oggi queste preferenze sono cambiate.

In passato, il comportamento d’acquisto era più schematico e razionale, oggi invece, è più difficile da leggere e interpretare perché legato alle emozioni provate dal cliente in un preciso momento e guidato dagli avvenimenti circostanti che sono in grado di spostare l’asse su un desiderio piuttosto che su un altro.

Potremmo definire questi comportamenti d’acquisto come “schizofrenici” per via della velocità con la quale mutano, e per cui non è possibile pianificare e prevedere come accadeva in precedenza.

 

Che ruolo ha oggi il negozio inteso come spazio fisico e come sarà nel futuro?

Essendo mutate le abitudini e le esigenze delle persone anche gli store vengono ridisegnati e ripensati in funzione di questo cambiamento. Il ruolo che aveva precedentemente era un po’ quello di un “contenitore” di prodotti, oggi questa funzionalità sta piano piano scomparendo a favore di uno spazio inteso come luogo dove “raccontare” il prodotto: la filiera, il processo produttivo, le caratteristiche e i vantaggi.

Il negozio dovrà sempre più raccontare e sempre meno contenere, per questo saranno tendenzialmente un po’ più piccoli e con meno prodotti ma più capaci di raccontare un brand. Diventeranno insomma un luogo dove il cliente può conoscere i valori e dare più significati alle cose che vede.

Nuove competenze

Il Retail ibrido richiede a chi lavora in questo settore nuove : la prima è certamente  sviluppare la capacità di cogliere l’opportunità dell’istante. Fino a poco tempo fa il gestore di un negozio aveva la responsabilità di controllare quel che accadeva all’interno del punto vendita, ora deve essere anche in grado di anticipare, creare e ottimizzare quello che potrebbe succedere. Quindi di fatto cambia ruolo, si responsabilizza molto di più, si evolve in maniera importante in un’ottica più integrata rispetto alla logica di gestore.

La seconda competenza è quella di sviluppare competenze digitali e di “time management”, il team deve essere davvero molto bravo a calibrare il tempo per evitare di andare incontro ad ansia ed affanno.

Infine, ma non meno importante occorre adottare un nuovo modello di comunicazione molto più smart e allo steso tempo affascinante.

 

Come sarà il futuro del retail?

Difficile in questo momento fare delle previsioni certe, sicuramente molte sfide si prospettano all’orizzonte.

La prima di tutte sarà quella dell’adattabilità, i retailer dovranno più che mai essere bravi a modificare strategie, assortimenti di prodotto e allestimenti in base agli eventi, ritornando a modificarli ulteriormente quando la situazione cambierà di nuovo.

La seconda è sicuramente l’integrazione tra digitale e fisico che dovrà essere il più possibile fluida e ottimizzata per garantire al cliente un’esperienza coerente e piacevole.

L’ultima sfida sarà dare maggiore dignità ai ruoli che vi sono all’interno del negozio, per riuscire ad avere maggiori competenze da parte del personale e più coinvolgimento ed efficienza.

 

About the Author

Dopo percorsi professionali nel settore commerciale, nel 1989 fonda una società di ricerche marketing, formazione e consulenza che negli anni si è specializzata nel mondo retail, attualmente presente con il brand Cavalieri Retail. La società ha realizzato oltre 2.000 progetti nel settore della distribuzione operando in diversi segmenti del mercato e formato 40.000 persone per i maggiori brand italiani e internazionali.
E’ docente di master specialistici nelle principali Business School e Università italiane. Da 30 anni scrive sulle principali testate del mondo della distribuzione fisica e digitale ed è autore di “Un desiderio chiamato retail“.