L’experience design è una disciplina eterogenea, in grado di intercettare la più sfuggente ed enigmatica delle cose: la mente umana.

a cura di Progettomenodue

Quest’estate, sotto l‘ombrellone, ci è capitato sottomano un articolo con un titolo ad effetto: Per salvare il retail bisogna lasciarlo morire.

Una frase pungente e provocatoria che ci fa riflettere su quanto i cambiamenti in atto stiano incidendo sul retail così come lo conosciamo e su come occorra impostare nuovi concept per far sì che rinasca in una versione 2.0.

Analisti ed esperti del settore ci dicono che lo store del futuro ricoprirà un ruolo chiave per offrire esperienze legate al prodotto. Ma non sarà l’unico.

Scordiamoci i tempi in cui era il protagonista assoluto del dialogo tra bene e cliente e scordiamoci anche la dinamica semplicistica dell’entro-compro-esco.

Oggi il panorama è molto più complesso: entro se quel marchio mi ha già comunicato qualcosa di sorprendente e affine ai miei gusti, compro se ho trovato l’esperienza in negozio gratificante, esco e la comunicazione non si interrompe, continuo cioè ad interagire con esso (do un feedback, mi iscrivo alla newsletter, posto una foto, in un momento per me significativo, con quell’oggetto).

Ecco che saper progettare una strategia basata sul fruire piuttosto che sul possedere diventa fondamentale.

L’experience design è una disciplina eterogenea, in grado di intercettare la più sfuggente ed enigmatica delle cose: la mente umana. Non è un caso se, per questo tipo di ruolo, si cerchino sempre più profili con un background in psicologia, antropologia o filosofia.

Provocare una reazione è parte integrante del processo. È interessante vedere come dalla costumer experience (CX) si stia facendo strada il termine di human experience (HX), dove il cliente è innanzitutto visto come un essere umano da coinvolgere e il cui intrattenimento risulta essere l’unico metodo efficace per guadagnare fiducia e spingerlo all’acquisto.

 

Siamo arrivati ad un punto in cui, ormai, offrire un lay out chiaro, un servizio clienti veloce e disponibile o un sito di facile navigazione sono caratteristiche imprescindibili.

Di queste modalità, è vero, si occupa principalmente il service design, ma è accanto ad esso, e con meccanismi fluidi, che entra in gioco l’experience design, il quale agisce su un livello più astratto e con un approccio più empatico.

Dove ogni dettaglio conta.

Il dimenticarsi di inserire un dato in una registrazione on line, ad esempio, in passato, veniva indicato contornando di rosso la casella da riempire.
Il metodo era molto simile a quello di una maestra che sottolinea l’errore, facendo sembrare la persona stupida.
Ora, molto spesso, appare una frase del genere Oops! Lo sappiamo che le cose da ricordare oggi sono tante! Per favore, inserisci il dato mancante.
Stesso concetto certo, però, nel secondo caso, il tono colloquiale e la punteggiatura stabiliscono immediatamente un’intesa.

In questo processo di trasformazione, lo step successivo sarà riuscire a fornire servizi e contenuti in grado di stabilire una human connection costante.

Si potrebbe definire l’experience design una sorta di integratore vitaminico: rafforza i valori intrinsechi, interviene quando c’è una carenza e cambia composizione a seconda chi la assume.

Il cluster per progettare un’esperienza positiva è principalmente composto da:

– content
– coordinazione tra spazio fisico e digitale
– engagement
– entertainment

Come sempre, ci piace inserire un esempio virtuoso e il colosso dello streaming, Netflix, soddisfa tutte queste caratteristiche.
La piattaforma a pagamento (che vale 140 miliardi e ha 125 milioni di iscritti) è famosa per il suo approccio people and process oriented.

A inizio settembre sulla pagina Instagram della società americana sono stati cancellati tutti i precedenti post creando un certo buzz in rete.
Contemporaneamente, Milano è stata tappezzata da giganteschi cartelloni a sfondo nero con la scritta rossa Basta Netflix, ulteriore innuendo su chi si domandava con ansia cosa stesse succedendo.
Quindi troviamo già due peculiarità: on line/ offline che vanno a braccetto e l’effetto sorpresa.

Giocando sul doppio significato della parola “basta”, intesa sia come “mai più” che come “è sufficiente, è stato poi svelato l’arcano con un filmato su Youtube dove vari influencers terminavano la frase.
Basta Netflix per…

Inutile dire che sia diventato virale, migliaia persone hanno dato la propria versione, centrando così il punto più importante dell’experience strategy: l’engagement.

E’curioso notare che la risposta più ovvia (Basta Netflix per guardare una bella serie tv) non sia stata data.
I pensieri più disparati, dal riunire la famiglia sul divano, a decidere dove andare in vacanza o sopportare meglio il ritardo del treno, comunicavano tutte un’emozione.

Ed è proprio questo il nocciolo della questione: offrire puro content originale e coinvolgente che, solo di riflesso, promuove e fornisce una quantità inimmaginabile di dati.
Indizi su preferenze, modalità di fruizione e desideri degli abbonati, utili poi per migliorare l’offerta, suggerire in maniera sempre più precisa e trasmettere il messaggio che ogni singola opinione conta.

Del resto, come leggevamo in quell’articolo, porre le persone, e non solo il profitto, al centro è la chiave di volta per un brand di successo.

Anche il retail se n’è accorto. Meglio tardi che mai.