a cura di Davide Pellegrini

Come stanno evolvendo le tecnologie interattive per i brand? Tra interaction design e sensory branding, lo abbiamo chiesto a Mick Odelli, founder di DrawLight.

Mick Odelli, sei il founder di Drawlight, una company di alto valore tecnologico che opera, per riassumere nel migliore dei modi, nell’interactive design. Mi sembra di capire che, nonostante la quantità di servizi, dalla produzione e postproduzione video alla realtà immersiva, dalle installazioni interattive al videomapping, il fil rouge sia l’engagement degli utenti. Come descriveresti quello che fate?

Siamo sempre stati una realtà camaleontica, spinta da passione e innovazione. Due fattori che impongono elasticità e continuo cambiamento in relazione alle nuove tendenze e tecnologie. Ad oggi DrawLight è diventata molto matura nella realizzazione di Esperienze ad alto contenuto emozionale. Utilizziamo creatività, arte, tecnologia e neuroscienze per provocare stati d’animo e memorie nelle persone. L’engagement è sicuramente parte integrante degli ingredienti, e punto forte fin dal nostro passato. Ma ad oggi siamo più concentrati a creare un legame duraturo tra il visitatore e il brand, che vada oltre il contesto del momento. Le linee guida neuroscientifiche sono di enorme supporto in questo obiettivo. Riassunto in una parola, possiamo dire di fare “sensory branding” in modo molto spinto! Gli utenti, certamente, sono sempre al centro. Questo concetto è chiave. È il loro viaggio che conta.

Mi sembra di capire che la contrapposizione tra realtà fisica e mondo digitale possa alla fine risolversi con l’idea di integrare contenuti amplificati e interattivi nell’esperienza quotidiana delle persone. Come immagini il futuro della realtà aumentata?

C’è un termine che inizia a circolare: esperienze “Phygital“. Fa sempre un po’ sorridere vedere spuntare nuovi termini di continuo. Ma ha un suo perché. La realtà aumentata implica tendenzialmente che serva un device per vedere un mondo digitale sovrapposto a quello reale, sia esso un cellulare o un caschetto virtuale. Le esperienze che creiamo nel mio studio sfruttano principalmente la luce indiretta di videoproiettori particolari, proiettata direttamente sul mondo reale. Nessuna tecnologia da indossare o utilizzare. La proiezione interagisce con le geometrie. La luce non è diretta, ma riflessa, e quindi non invadente. E l’esperienza del visitatore è libera da vincoli, ed è naturale. Il futuro va in questa direzione. Ambienti fisici costruiti per accogliere una luce dinamica ed interattiva, in grado di far comunicare gli spazi indoor, siano essi retail, museali, wellness, hotels, ospedali o aeroporti. Ciò che vivremo sempre più sarà l’esperienza di interazione. Un’esperienza passiva, non data da un utente costretto a “cliccare” per interagire, ma dove la tecnologia possa leggere in modo non invasivo il comportamento fisico ed emozionale delle persone, e reagire di conseguenza. Ambienti che si relazionano al battito cardiaco del visitatore, e ne influenzino il rallentamento sincronizzandosi con esso, attraverso esperienze visuali sovrapposte all’architettura reale, di modo da provocare relax e benessere.Spazi che si adattano in funzione dei gusti e necessità delle persone. Abbiamo realizzato un esperimento neuroscientifico nel 2018 dove abbiamo dimostrato come un ambiente “augmentato” da queste esperienze audiovisive possa di fatto influenzare in modo estremamente positivo lo stato d’animo di chi le vive. E siamo riusciti a farlo con rigore scientifico e con un’attendibilità dei dati del 99%. La tecnologia c’è e i tempi sono maturi.

All’attività di designer unisci quella di divulgatore video. Con un canale YouTube e un taglio molto originale parli di diverse tematiche, sempre con l’idea della divulgazione di alto livello. Una testimonianza di come YouTube stia riassumendo diverse finalità nell’unico linguaggio dell’entertainment. In un video hai descritto come cambiare o sta cambiando il retail? Cosa ci dici in proposito e che devono fare i retailers per allinearsi al futuro che avanza?

Il canale YouTube è un’espressione delle mie personali passioni, ma funge anche da manifesto di DrawLight. In merito al retail, stiamo vivendo un forte cambiamento di paradigma. L’online retail cresce del 24% l’anno, mentre nel 2017 hanno chiuso 8400 negozi solo negli Stati Uniti. Questo ci ha portati a un 2018 dove si è stati costretti a ripensare ai ruoli di questi due mondi, quello online e quello fisico. Il sito internet – il media – è diventato lo store. Usiamo internet per acquistare. Ma l’aspetto interessante è che lo store – il negozio – è pronto a diventare il media. Il touchpoint più importante tra persone e brand. Ci si è accorti che le dinamiche del comportamento d’acquisto online pongono il prodotto al centro, anziché un brand o le persone. E proprio per questo Amazon è un grande player. E se fino a poco tempo fa non si capiva come mai i millennials non rimanessero fedeli ai brand e continuassero invece a saltare tra differenti marchi, ora si è compreso come questo sia legato al fatto che l’ecosistema di internet non ha gli strumenti per creare legami duraturi tra le due parti. Lo shopping online presenta prodotti, funzionalità e prezzi. Non ha i mezzi per trasferire tutti i valori intangibili di un prodotto o di un brand. Per fare ciò serve un’esperienza d’acquisto differente, che coinvolga i sensi (altresì detto polisensualismo o LOTS – language of the senses) e che attivi delle emozioni nelle persone, in grado di creare in loro una memoria di esperienza appagante. Lo spazio fisico serve a questo. E i player più importanti lo hanno capito e si stanno organizzando per agire. Vedremo sempre più negozi diventare museo del brand, percorsi sensoriali dove il prodotto è totalmente secondario all’esperienza (3 su 4 millennials ha dichiarato di preferire esperienze a prodotti). I negozi saranno un’espressione di lifestyle, di ispirazione, dove il brand funge da mentore che accompagna l’eroe – il consumer – verso un percorso di esplorazione emozionale. Elementi come lo storytelling e il coinvolgimento dei sensi saranno essenziali. Ed ecco perché le neuroscienze giocano e giocheranno un ruolo molto importante in merito. Si dice che lo spazio retail perfetto sia quello che, come Tinder, si propone come piattaforma di incontro emozionale tra il consumer e il brand.

Che ruolo possono avere le tecnologie immersive, la realtà aumentata, gli allestimenti interattivi per potenziare l’offerta di uno store? Puoi raccontarci come, secondo te, si “disegna” un’esperienza end user?

Ogni nostro progetto è uno “special project” per cui tende ad avere un forte elemento di originalità. Il concept e il contenuto sono la chiave. La tecnologia è solo un mezzo. Quest’ultima però ci permette di lavorare con un nuovo canvas, costituito da 2 elementi principali: gli spazi architettonici dinamici, e la comunicazione bidirezionale tra spazi e persone (non solo negli store). Per spazi architettonici dinamici intendo ambienti dove le pareti cambiano aspetto in funzione di come si vuol far vivere l’ambiente. Noi le chiamiamo “atmosfere immersive”. Oltre a permettere un’esperienza emozionale di alto livello, grazie agli effetti ottici che possiamo creare con il digitale, uno store può cambiare pelle ogni qualvolta ne abbia bisogno. In funzione di una nuova collezione, di un momento importante, di un orario della giornata. Una vetrina può fare questo anche oltre l’orario di chiusura e far pulsare lo store senza sosta. La comunicazione bidirezionale è una conseguenza di tutto ciò. È possibile far comunicare consumer e architettura. Consumer e prodotto. Consumer e brand. E non solamente in modo univoco, come è sempre stato con l’advertising. Ad oggi siamo in grado di creare esperienze molto personali, relazionandoci alle biometriche, alla capacità di riconoscere gli stati d’animo delle persone (senza in alcun modo intaccare la privacy: non so chi sei, so solo che sorridi). Se in un angolo dello store vedi una borsa che ti piace, questa può reagire, e attraverso videoproiezioni che la avvolgono, può comunicare qualcosa di se stessa, come è stata realizzata, il concept con cui è nata, e così via. Il consumer ha una reazione, l’ambiente la percepisce e reagisce di conseguenza, e questo crea una continuità di comunicazione. Se poi il consumer gradisce che il brand sappia qualcosa di più dei propri gusti, come accade online, l’esperienza d’acquisto può essere estremamente personale, dove l’ambiente suggerisce uno stile, un colore, prodotti specifici, o ancora evidenzia solo le taglie disponibili simili a quella dell’utente. Se poi porto un capo nel camerino, questo può essere uno spazio intelligente, che riconosce tale capo e di conseguenza mi fa vivere un’esperienza molto più completa con il prodotto, proprio in un momento intimo in cui desidero conoscerlo meglio. Un’aspetto molto importante da tenere in considerazione nonostante tutto questo, è che prima di tutto il consumer deve vivere un percorso emozionale, che lo porti lentamente a dimenticare la frenesia della quotidianità, verso un momento di consapevolezza del sé e di benessere. Solo così, attraverso questo sincronismo, questo momento empatico, si può creare un forte legame (anche chimico) tra consumer e brand. Lo shopping ad alta frequenza continuerà ad esistere, ma per i brand che vogliono mantenere una posizione diversa, caratterizzata da prodotti di alto livello perché ricchi di valore intangibile, l’esperienza d’acquisto dev’essere un percorso di wellness, di rallentamento e di esplorazione.

Che obiettivi di crescita per Drawlight?

Negli ultimi 2 anni DrawLight ha a suo modo vissuto un cambiamento. Abbiamo compreso il nostro Perché, il nostro Key Purpose. Siamo passati dal risolvere specifiche necessità per i nostri clienti, a proporre pro-attivamente un nuovo approccio ai progetti. Tendiamo a non essere più visti come un fornitore, bensì un partner, chiamato a tempo debito per affiancarsi al nostro cliente nel ragionare su come creare percorsi o situazioni immersive che possano veramente fare la differenza là fuori. La parte consulenziale e di pre-produzione sta diventando sempre più importante, ma rimaniamo anche una realtà che continua e continuerà a generare i contenuti audiovisivi in-house, in modo da avere il pieno controllo dell’aspetto qualitativo di ciò che offriamo. Vedo il nostro brand come un catalizzatore di differenti skills e risorse. La parte neuroscientifica ne è stata la prova. Siamo in un periodo storico nel quale solo un mix tra varie discipline può essere la vera chiave innovativa. Dal punto di vista della realizzazione dei progetti, il nostro obiettivo è quello di dimostrare misurazione, tangibilità. Il nostro lavoro è molto artistico. E questo da sempre ha significato che l’aspetto estetico di quello che realizziamo guidi le scelte. Ma non è corretto. L’estetica è soggettiva. Nell’ambito retail, per esempio, i brand hanno bisogno di risultati oggettivi. Ecco perché da 2 anni stiamo lavorando per creare ambientazioni che siano certamente appaganti a livello visivo, ma anche emozionalmente attivanti a livello più oggettivo possibile, con la scienza. Per i brand è importante sapere che qualcosa porti risultato. L’approccio artistico non basta.

Nei prossimi anni, per quanto ambizioso, il nostro obiettivo è quello di porci come punto di riferimento nell’ambito delle esperienze immersive, soprattutto in ambito retail. Non siamo uno studio che realizza 10 progetti al mese. Ci siamo sforzati di cambiare anche in questo. Vogliamo dimostrare con pochi visionari progetti, come le nostre realizzazioni funzionino veramente. E concentrarci nel cavalcare l’onda del cambiamento. Adattandoci ai trend, ma continuando a costruire solide basi che garantiscano che il nostro approccio è diverso, ma funziona.

Mick Odelli, founder DrawLight, innovation consultant with a strong urge of expressing himself through digital augmentation. He’s specialised in visual and interactive technologies. His team’s job is to research, ideate, propose, and deliver immersive experiences through innovation and technology.