Store management

I pop up store hanno permesso di dar vita a nuove formule e portare una ventata di freschezza nel panorama del retail tradizionale.

A cura di Progettomenodue

Il fenomeno del pop up store rappresenta un caso curioso nel panorama retail.

Facendo propri i principi del guerrilla marketing che prevede una strategia pubblicitaria non convenzionale e limitata nel tempo, negli ultimi anni, ha conosciuto un vero e proprio momento d’oro fino a diventare un format molto apprezzato dalle aziende, siano esse consolidate o emergenti.

Se vogliamo attribuirgli una data di nascita, dobbiamo fare un passo indietro di quindici anni quando a Berlino apparve per la prima volta questo negozio a tempo sotto l’insegna del visionario marchio giapponese Comme des Garçons.

Lo scopo era chiaro e dichiarato fin dal principio: lo spazio era nato per vendere il prodotto delle recenti e passate collezioni in una città non ancora propriamente esplorata e con un investimento limitato.

La formula venne poi riprodotta velocemente in altre città come Atene o Reykjavík.

Come una sorta di Lollapallosa del retail, il pop up store diventa un festival itinerante che crea hype e colpisce per il visual design accattivante e inusuale.

Pur essendo sbocciati come risposta pratica alla necessità di inserirsi in centri dagli affitti molto alti, dall’impossibilità di trovare spazi adeguati e di far ruotare la merce invenduta, col tempo ha subito un’evoluzione e una trasformazione.

I pop up di oggi propongono quasi esclusivamente collezioni limited-edition o nate da collaborazioni tra marchi o addirittura specifiche per quella determinata località, generando code chilometriche al suo ingresso e veri e propri tam tam sui social con consigli sugli orari migliori in cui andare e update sulle disponibilità o meno di un determinato prodotto.

Lo ha fatto Kanye West col suo concept store LIFE OF PABLO, aperto contemporaneamente in 21 città del mondo, in occasione dell’uscita del suo album.

L’ubicazione di ogni negozio è stata dapprima anticipata sui social media con breve preavviso e con piccoli indizi.

Ogni negozio vendeva articoli unici per ogni città, oltre a una selezione di prodotti a cura di Kanye, tra cui jeans Levi’s, e felpe con cappuccio “Famous”. L’afflusso è stato enorme con ingresso permesso a 5 persone alla volta e con un timing ben preciso.



Spesso è lo spazio utilizzato ad essere protagonista.

I pop up stores fioriscono nei luoghi più impensabili: a Tokyo, nel quartiere di Ginza, nel 2016, fece la sua comparsa ParkING, a cura del designer giapponese Hiroshi Fujiwara, negozio posto nel seminterrato della sede della Sony. Due livelli di parcheggio che ospitavano un negozio di dischi, un bistrot e installazioni a rotazione di marchi streetwear cult come Off-White, Nike e Vanquish.



La lavanderia ha macinato chilometri negli Stati Uniti passando da New York, a Washington, a Nashville.

O la Maker House di Burberry. Aperta in occasione della London Fashion Week, all’interno di una vecchia libreria di Soho con giardino e statue equestri in gesso. Un laboratorio-mostra che celebrava materiali e artigianalità. Un modo per scoprire cosa c’era dietro il “fatto a mano” della collezione con contributi di artisti e creazioni speciali.

Burberry Maker House

E per capire quanto la componente artistica giochi un ruolo fondamentale in questo format creando progetti interessanti, una menzione d’obbligo è da fare per Prada Marfa. Un finto pop up store, creato dal duo danese Elmgreen & Dragset, situato in Texas, nei pressi della U.S. Route 90, a circa 60 km della città di Marfa. Inaugurato nel 2005 – è il caso di dire – in the middle of nowhere e progettato per assomigliare in tutto e per tutto ad un negozio Prada, che ha concesso il logo e i suoi accessori da mettere all’ interno. Nato come installazione temporanea, esso è poi diventato permanente per mostrarne il lento degrado e la sua integrazione nel contesto paesaggistico, ma soprattutto, oggi, è un’attrazione turistica che richiama ogni anno migliaia di visitatori o semplici curiosi.



Prada Marfa

Difficile dire se i pop up stores avranno durata nel tempo.

Di certo, grazie al loro coefficiente innovativo, hanno permesso di dar vita a nuove formule, oltre che portare una ventata di freschezza nel panorama spesso assonato e granitico del retail tradizionale.

Cloud4Wi è una Start Up fondata nel febbraio 2014 da Andrea Calcagno, attuale CEO & Chairman, e Davide Quadrini, attuale CTO e Board Director. L’azienda offre una suite di prodotti guest WiFi, location analytics e location-based marketing disegnata per conoscere e ingaggiare i consumatori.

a cura di Matteo Bonanno

Il Prada Group utilizza i prodotti di Cloud4Wi per trasformare l’esperienza in-store dei clienti in oltre 500 Store in tutto il mondo.

Andrea Calcagno

Cloud4Wi è una Start Up fondata nel febbraio 2014 da Andrea Calcagno, attuale CEO & Chairman, e Davide Quadrini, attuale CTO e Board Director.

L’azienda offre una suite di prodotti guest WiFi, location analytics e location-based marketing disegnata per conoscere e ingaggiare i consumatori. Con la suite di prodotti di Cloud4Wi le aziende enterprise di diversi settori posso utilizzare le reti WiFi esistenti per potenziare il loro business.

Dal 2015 collabora con un gigante del Retail come il Prada Group, utilizzando un sistema tanto semplice quanto efficace per offrire ai clienti in-store un servizio di WiFi gratuito assieme ad una costumer experience personalizzata.

L’accesso alla rete del negozio può essere effettuato tramite i propri account social come Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Google+, Fousquare e Pinterest, oltre a VKontakte per i clienti russi ed altre piattaforme per i turisti cinesi.

Le informazioni di login raccolte da Cloud4Wi hanno permesso al Prada Group di accrescere il proprio database clienti aggiungendovi nuovi contatti – assegnando un’identità digitale al dispositivo del cliente al primo accesso. Quando il cliente successivamente visita un qualsiasi store, la rete riconosce il dispositivo, lo associa al profilo digitale e gli da accesso automatico al WiFi del punto vendita.

Utilizzando questo tipo di servizio, Prada Group ha avuto la possibilità di avere una visione globale di come i clienti utilizzano il WiFi in tutti gli store del loro brand.

Tramite il servizio di Location Analytics i direttori dei singoli punti vendita hanno potuto prendere decisioni strategiche in base ai dati raccolti dagli utenti come il numero di visitatori giornalieri, gli orari di maggiore affluenza e i reparti più frequentati.



Un altro fronte è quello dello sviluppo di un’app dedicata che mostri il catalogo prodotti dell’azienda direttamente sulla splash page. Questo è aggiornato rispetto alla presenza in stock dei prodotti in quello specifico store. In base agli acquisti precedenti del cliente – sia offline che online – e alle sue preferenze l’app promuove prodotti specifici presenti sul catalogo.

Le identità digitali così create sono poi integrate nel sistema CRM di Prada Group e vengono arricchite con dati utili come quali e quanti store il cliente ha visitato. Le informazioni sono connesse ai comportamenti online come quante mail apre il cliente e quanto spesso visitano il sito Prada Group. Combinando attività online e comportamenti in-store, Prada Group ha una visione più completa di chi sono i propri clienti e quali le loro preferenze.

La personalizzazione della non si ferma qui: utilizzando una notifica, una mail o un messaggio può essere mandato al cliente fidelizzato appena entra nel punto vendita, dandogli il benvenuto e suggerendogli prodotti adatti al suo profilo. Anche gli addetti alle vendite vengono notificati nel momento dell’ingresso in store del cliente così da potergli offrire una maggiore attenzione.

In questo modo Prada Group è riuscito a personalizzare la propria customer experience per i propri clienti in store implementando la fidelizzazione e la creazione di relazioni più forti con la clientela.

Presentando questo progetto al Digital360 Awards 2017 Cloud4Wi ha vinto il Premio per il settore Fashion/Retail.

Il posizionamento è un elemento importante che abraccia l'identità di un brand e il patto fiduciario con il cliente, ormai parte integrante della catena del valore.

a cura di Davide Pellegrini

Come è possibile rinnovare un brand? È la domanda del momento. Di fronte alle sfide della contemporaneità, che mettono sempre più in crisi l’assetto tradizionale delle imprese, ci si chiede quanto e se sia possibile fare innovazione partendo dal valore storico di un marchio che si è conquistato una posizione solida sul mercato.

Un concetto chiave, quello del posizionamento. Qualcosa di complesso che comprende la notorietà dell’identità aziendale, la fidelizzazione di un target rispetto a prodotti e servizi, il patto fiduciario tra brand e cliente, ormai parte integrante della catena del valore.


Miroglio Group è un’azienda italiana di abbigliamento e tessuti con sede ad Alba, in provincia di Cuneo. A capo del settore abbigliamento c’è la società Miroglio Fashion che si compone di più marchi: Motivi, Oltre, Fiorella Rubino, Elena Mirò, Luisa Viola, Per te by Krizia, Caractère e Diana Gallesi.

Spazi rinnovati per Miroglio Fashion Group

Miroglio è senza dubbio un’azienda di grande qualità, con un riconoscimento importante rispetto alla qualità della produzione. La diversificazione in prodotti e brand documenta un’attenzione mirata ai gusti del cliente e ai trend del fashion.

In seguito a un riposizionamento di Motivi e Oltre, Miroglio Group si è appoggiata a Cavalieri Retail per il design di una nuova , un riallineamento delle risorse umane che ha avuto un impatto significativo sui nuovi standard stabiliti. Dopo gli incontri con gli store manager e lo staff dei punti vendita, Cavalieri ha organizzato in modo più specifico alcuni teamwork che hanno permesso l’individuazione delle key word dei brand per lavorare in modo concreto ed efficace sulla selling cerimony.

Uno degli store del Gruppo Miroglio
In due importanti eventi sono state formate 400 risorse. Le giornate sono state organizzate con una plenaria di apertura per creare un engagement sul progetto, una serie di workshop che hanno permesso ai partecipanti di interagire sulle tematiche affrontate e una plenaria di chiusura per consolidare il senso di appartenenza.

La capacità di razionalizzazione e di ottimizzazione dei brand è un’altro obiettivo di fondamentale importanza. Nel 2019 il brand Fiorella Rubino, linea fast fashion “curvy” di Miroglio Fashion, è stato accorpato alla divisione Retail Oltre e Motivi. Una strategia di riorganizzazione che prevede azioni di in aula e attività di accompagnamento sul campo nella modalità del coaching, e che ha portato alla definizione di una nuova figura lavorativa: l’area manager, necessaria per mediare i rapporti tra l’unico retail manager presente e i vari district manager presenti sul territorio.



Lo stesso Davide Cavalieri ha dichiarato:

Le competenze manageriali sono un asset importante per ogni azienda.
Comprendere l’andamento del business, gestire le persone stimolando il loro contributo e la loro crescita professionale, migliorare la leadership che consente di far cambiare i comportamenti del proprio team, valorizzando al massimo le performance, sono soltanto alcune delle competenze che un manager deve possedere oggi.
Mission, vision e linee guida per costruire progetti per il futuro sono quelle competenze più strategiche e sofisticate su cui lavorare sempre con la formazione manageriale perché avere buoni manager, vuol dire riuscire ad ottenere il successo della propria azienda.

Come trasformare la gift experience creando buonumore, benessere e fatturato. Tiger, un Ikea dell'oggettistica che ricorda i bei tempi di Elio Fiorucci.

Migliorare l’umore tra il serio e il faceto, tra il design e il low cost intelligente
a cura di Progettomenodue

Il periodo natalizio è il momento ideale per raccontarvi una storia che sembra uscita da un libro di favole.

E quindi… c’era una volta Lennart Lajboschitz, un ragazzo danese, figlio di un venditore di asparagi e di una maestra d’asilo, che non si è mai laureato e che non ha nemmeno finito le scuole superiori.

Dopo aver passato la giovinezza a girare per il mondo con lo zaino in spalla, negli anni Ottanta, a Copenaghen, decide di aprire un negozio che chiama Zebra.

All’interno si trova un po’ di tutto: oggetti per la casa, giocattoli, articoli da regalo, cartoleria.

Un giorno, mentre si trova all’estero per un viaggio, riceve la telefonata della cognata che non trova più il listino prezzi. Lennart le suggerisce allora di vendere tutto a 10 corone (circa un euro) e le vendite aumentano in maniera così vertiginosa che, al suo rientro, cambia nome al negozio che diventa Tiger, per assonanza con la parola tier, ossia dieci. Non passa molto tempo che decide di passare allo step successivo: vuole personalizzare la merce del negozio e perciò inizia a disegnare una bocca su una tazza, mette dei pois sulle copertine delle agende e un paio di occhi sulla T del suo negozio. E di nuovo profitti aumentano: il negozio si riempie e l’offerta è costante. Tre anni dopo di Tiger in Danimarca ce ne sono quaranta ed è allora che Lennart prova a replicare il successo anche all‘estero.

Prima in Islanda, poi nel Regno Unito, poi in Spagna che, oggi, è, assieme all’ Italia, uno dei mercati di riferimento del gruppo, presente in 26 paesi con più di 800 punti vendita.

Con una percentuale di crescita annua del 35% e un fatturato dichiarato di 670 milioni di euro. Secondo alcune stime ogni minuto entra un nuovo cliente che, solo nel 2% dei casi, esce senza aver acquistato nulla.

Qual è quindi il segreto del successo di questo format?

Dopotutto, al suo interno si trovano duplicati di cose che si hanno già.Ma in versione più “emozionale” perché a tutti scappa un sorriso guardando gli articoli. Con il lancio ogni settimana di trecento nuovi prodotti, fare un giro da Tiger somiglia molto ad una caccia al tesoro. Le persone entrano senza sapere esattamente cosa troveranno e passano in rassegna gli scaffali: la penna simpatica da regalare alla collega, il gioco di carte per il nipote per fargli passare il viaggio in treno, i piatti in carta dalla grafica accattivante per una festa dell’ultimo. Alcuni lo hanno paragonato ad un altro gigante del low cost nordico, Ikea: prezzi contenuti, design molto scandinavo ed un percorso clienti da cui non si scappa.

Ma le somiglianze si esauriscono in fretta perché qui è l’inutile a regnare, perché qui non si entra per comprare qualcosa di cui si ha necessità.

Se proprio volessimo fare un paragone, Tiger ricorda molto i negozi di Elio Fiorucci di qualche decennio fa: chi è di Milano ed è figlio degli anni Novanta ricorderà bene quel luogo magico in Galleria Passerella dove nanetti da giardino fluo si mescolavano a milioni di articoli per tutte le tasche e introvabili altrove.

Elio Fiorucci Store, la rivoluzione della shopping experience

Lo slogan era, non a caso, retail therapy: uno spazio concepito per migliorare l’umore giocando tra il serio e il faceto, tra il super kitsch e il buon gusto.

Tiger sorprende ancor di più se si pensa che è un esempio di successo off line: i volantini gratuiti posti all’ingresso che cambiano ogni sette giorni restano la migliore pubblicità insieme al passaparola. Pur avendo un’attività social ridotta ai minimi termini, conta un milione mezzo di followers su Instagram.

Il prodotto piace, la sua fama lo precede tanto da non aver bisogno di ulteriori comunicazioni.

Ma se è vero che, in maniera provocatoria, alcuni esperti di marketing sostengono che la chiave del suo successo sia stata quella di non avere strategie definite, è anche vero che a monte c’è un team attento alle richieste dei clienti e ai cambiamenti socio-comportamentali. Di recente, è stata attivata la prima loyalty card sotto forma di app, basata su un percorso di gamification (strategia di cui abbiamo parlato nel precedente articolo e che sta conquistando sempre più brand).

L’utente risulta infatti parte attiva, può scegliere il proprio avatar tra una serie di personaggi che possono crescere e svilupparsi, come un Pokèmon. Attraverso sorprese, badge e coupon l’avatar si plasma sugli interessi dell’utente i cui dati vengono poi elaborati per offrire contenuti e offerte personalizzate.

Perciò da Tiger troviamo tutto quello che viene definito on-point: un vero e proprio contenitore di shopping entertainment dove ironia, acquisto emozionale, costumizzazione, accessibilità si fondono tra loro.

Oggi Lennart si è dimesso dal ruolo di CEO e si dedica esclusivamente ai suoi quattro figli perché, come lui stesso ha dichiarato, è solo a loro che deve la capacità di continuare a vedere il mondo con gli occhi curiosi di un bambino e di essere riuscito a trasmettere la gioia di  fare un regalo. A se stessi e agli altri.

a cura di Mauro Minniti
Chi sono gli hubbers del futuro?
Che servono per progettare uno spazio (sia fisico che digitale) che diventi una piattaforma di progetti, di rapporti, di idee, di esperienze?
Costruire un hub. Quando penso a come potrà evolvere il commercio del domani,  mi vengono in mente due variabili che dovranno essere tenute in considerazione con maggiore rilevanza: il valore del tempo libero e la condivisione del tempo con la famiglia. Si tratta di due punti che possono guidare la progettazione di nuovi spazi, luoghi di intrattenimento e consumo. 
Esperti di marketing insieme ad architetti e sociologi per progettare i nuovi luoghi di intrattenimento e di shopping in un unico hub aggregativo, dove scelgo di recarmi insieme alla mia famiglia per trascorre del tempo in un ambiente confortevole, anche all’aperto, sicuro e con il verde, dove si può giocare, passeggiare e volendo, fare acquisti.
La destinazione così progettata non nasce con l’unico obiettivo dello shopping, ma si sviluppa attorno a questo concetto rispondendo a importanti bisogni di aggregazione, condivisione del tempo e valorizzazione dell’individuo e delle famiglie.
Un buon esempio di questo concetto sopra descritto, si può trovare nel nuovo Shopping District di Milano City Life. Costruito dopo le residenze abitative, di fatto ne costituisce un ponte e un collegamento con il resto della città, che trae beneficio da questo nuovo punto di incontro urbano. Il fil rouge di questo luogo è l’intrattenimento aggregativo oltre all’offerta di servizi correlati al tessuto urbano. 
Il centro si sviluppa insieme a uno parco verde, che diventa un ulteriore elemento di attrazione. Vediamo nel dettaglio come si struttura. 

 

 

Con superficie di 32.000 mq, è composto da 3 aree collegate tra loro. Il Mall coperto su 2 livelli, progettato da “Zaha Hadid Architects”, ospita negozi, la ristorazione e un cinema multiplex; una piazza centrale all’aperto, circondata da negozi e servizi, oltre ad una galleria commerciale, sempre open. 

 

 

L’area food conta un totale di 20 unità, con insegne che fanno dell’aggregazione ad ogni ora il loro punto di forza: “California Bakery”, “Panini Durini”, “That’s Vapore”, “Svinazzando”, “Bomaki”, “Cioccolatitaliani”, sono a mio avviso i più riusciti.
L’offerta moda e accessori vanta circa 40 brand, a cui di aggiunge l’area dedicata all’home design e alla tecnologia come “Huawei”, che apre qui il suo primo flagship store in Europa, “Democracy Design”, “R-Store Apple Premium Reseller”, “DJI”, leader mondiale nella produzione di droni.
Vi sono poi  protagonisti dell’offerta dedicata alla salute e al benessere, come la clinica  estetica “Juneco”, il primo salone “Nashi Argan” al mondo, dedicato alla cura e alla bellezza di pelle e capelli, “Centro Salus”, “Il Barbiere” e “Centro Diagnostico Italiano (CDI)”.
 La superficie grocery è affidata a “Carrefour Italia”, che apre con l’insegna market gourmet, concept che unisce all’esclusività dei prodotti un ambiente rilassante e di design. 
“Cinema Anteo” è al centro della parte entertainment con 7 sale di proiezione per una capienza di 1.200 posti. Da notare le comodissime poltrone doppie, che sembrano un divano di casa, e offrono la possibilità di condividere il tempo durante la visione in modo ancora più comodo.
E poi la boutique “Nespresso”, leader nella produzione di caffè porzionato di alta qualità, cha ha un layout innovativo, che offre al cliente un’esperienza sensoriale alla scoperta del mondo del caffè con degustazioni personalizzate.
Da non dimenticare l’area bimbi, sia al chiuso che all’aperto, il servizio nursery, per chi deve cambiare il pannolino al proprio piccolino, oltre ad un calendario di eventi ed un magazine online.
si presenta come una piattaforma aggregativa che offre servizi e valore a Milano e ne chiede in cambio la giusta attenzione. Il posizionamento al 160 esimo posto fra le attività da svolgere in città segnalato da TripAdvisor sembra ricambiare questo progetto di impulso e sviluppo della città.

 

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a cura di Michela Turco
Nel mondo del retail il confronto con il digital diventa ogni anno sempre più inevitabile.

Attualmente l’82% dei retailer italiani ha già in corso progetti di trasformazione digitale (di questi il 22% è appena entrato in questo campo e il 9% ne sta pianificando a breve l’ingresso*), tuttavia molti di loro non riescono ancora a costruire e a gestire in modo ottimale una strategia di vendita omnichannel (vendita fisica più online) e a farne le spese è soprattutto il punto vendita, che si trova di fronte ad una temporanea crisi d’identità.

Su questo tema analizziamo la proposta di Brooks Brothers, storico brand americano fondato a New York nel 1818 specializzato nel prêt-à-porter maschile con oltre 600 negozi monomarca nel mondo, un fatturato di oltre 1,1 miliardi di dollari e tanti clienti prestigiosi (fra cui molti inquilini della Casa Bianca).

Il dato di base dal quale partire è la conferma che ormai nel mondo della moda e del lusso l’80% dei consumatori si informa online sui prodotti prima di recarsi nei negozi.

La soluzione proposta da Brooks Brothers si articola su 2 punti chiave: il primo è la conversione dei punti vendita allontanandosi sempre più da format di grandi dimensioni come il department store e convergendo verso format dalle dimensioni più contenute, simili a degli showroom da modellare attorno ai contenuti emozionali e ai valori che il brand vuole comunicare; il secondo  punto è la trasformazione del ruolo del sales assistant verso quello di un vero e proprio consulente ed esperto, capace di dare quel valore aggiunto al brand, raccontandone la storia, l’esperienza, la qualità delle materie prime e dei processi di lavorazione.

Brooks Brothers rassicura infine gli altri players del mondo del lusso e della moda, affermando con un sussulto d’orgoglio che un rapporto diretto e non mediato fra persone sia ancora un elemento determinante nell’orientare una decisione d’acquisto e quindi, chi come loro ha 200 anni di esperienza, non può non essere bravo nel farlo.

Una risposta concreta, pertanto, da parte di un retailer tradizionale che suggerisce un percorso di evoluzione e non di rivoluzione per il punto vendita partendo dalla convinzione che l’e-commerce che non potrà mai trasmettere le medesime sensazioni date dal negozio fisico.

 

*= ricerca di Microsoft – Retail Institute “digital difference in retail” 

 

 

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a cura di Davide Pellegrini
Nel 2003 Philip Rosedale lanciò Second Life anticipando, con grande tempismo, il tema della commistione tra vita digitale e vita reale. Facebook sarebbe nata ufficialmente l’anno dopo. Second Life girava allora su 16 server e contava a malapena 1000 utenti.

Circa 3 anni dopo viaggiava su 3mila server per soddisfare le esplorazioni di circa 5milioni di iscritti. Non voglio scendere nei particolari di quella che, ancora oggi, sembra essere stata per qualche anno la tendenza del momento, con grandi investimenti e futuristici scenari di virtualità diffusa. Quello che credo sia più interessante è il fatto che Second Life offre ancora importanti riflessioni che riguardano il nostro modo di inter-agire con il contesto esterno, di cui il mercato sembra essere uno dei principali pilastri.

Prima di tutto, va riconosciuto alla Linden Lab, dalla quale Rosedale è uscito nel 2013, di aver saputo intercettare alcuni cambiamenti che erano nell’aria. Il tema del business, ad esempio, che ha fatto in modo di differenziare Second Life dal panorama dei videogiochi offrendola più come una piattaforma di interazioni e scambi anche orientati al business. Nel massimo momento di fortuna ed esplosione, che possiamo riportare al 2007, su SL cominciano ad apparire negozi monomarca di BMW, Coca Cola, Sony, Reebok, Vodafone, Nissan Microsoft, Toyota, Adidas, IBM e molti, moltissimi altri. L’obiettivo è presidiare una piazza virtuale con attività di mercato reali, facendo in modo di diventare un luogo esperienziale per i Residenti (così si chiamano gli abitanti di SL) e tenendosi al passo con l’evoluzione tecnologica, nell’eterno presente delle sfide dell’innovazione. Attenzione perché, già in quel periodo, una delle grandi proposte della piattaforma sembra essere proprio il supporto al digital retail in ogni senso. Basti pensare che per favorire lo scambio e la vocazione commerciale, Second Life propone attività molto mirate di tipo imprenditoriale, soprattutto per quel che concerne la compravendita di terreni virtuali e l’uso di una cripto-valuta locale, il Linden dollar, con un cambio che oscillava all’epoca dai 200 ai 400 linden dollar per 1 dollaro americano. Anche dal punto di vista dei membri, gli avatar chiamati residenti, è possibile attribuirsi un ruolo e non è un caso che accanto a profili diventati famosi di fashion designer e stilisti, compaiano gli affaristi, gli organizzatori di eventi e il costruttore di comunità. Ecco, mi fermo qua perché molti di voi avranno già colto nel segno.

Quello che la rete, in quegli anni, non era preparata a fare, ovvero trasferire gran parte della propria esistenza a un alter ego digitale, è avvenuto in modo più tradizionale con i social network poco tempo dopo. Certo, la sensazione alla The Sims (il rivoluzionario videogame di Will Wright) di un avatar teleguidato in un mondo parallelo è stata riportata con Facebook a delle pagine più immediate, colloquiali, a comportamenti più facili da codificare e distanti dall’idea del semplice strumento di intrattenimento (vero limite di SL), ma il risultato non cambia. Viviamo, tutto sommato, la stessa scissione di personalità affidando la nostra voce e il nostro essere a un profilo ridotto a un insieme di fotografie, post, commenti. La mutazione digitale è ormai avvenuta e la gran parte di noi viene quotidianamente guidata all’acquisto di oggetti, beni e servizi su piattaforme, broadcaster e digital retailer. Poco male, non sono certo la persona giusta per esprimere dubbi e resistenze rispetto all’avanzare del progresso.

Però, e credo sia giusto, mi scappa una riflessione.

La più grande intuizione dei progettisti di SL è stata l’urgenza di costruire comunità. SL non potrebbe esistere senza questo presupposto e, a pensarci bene, nonostante l’imperante individualismo, il proliferare di gruppi, pagine e spazi di discussione su Facebook attesta la stessa identica cosa. Le persone cercano di fare gruppo, costruiscono fenomeni di aggregazione e relazione.

Quindi, visto che oggi la grande partita del retail fisico si gioca sul tavolo della competizione con il digitale, proviamo a tracciare un filo strategico e a chiarire quale potrebbe essere la strada da seguire e quale davvero può essere il valore in più del negozio o, come sarebbe opportuno dire, della trasformazione del negozio in un avveniristico hub culturale.

  • Sul circuito digitale è molto più facile che si creino dinamiche di interazione (come nel caso delle transazioni commerciali). Ci si limita ad avere contatti, like e, in alcuni casi messaggi. Si può comprare senza avere alcun coinvolgimento;
  • il circuito fisico può diventare un luogo di aggregazione, di incontro, di condivisione di comportamenti, valori, progetti. La relazione umana si basa su affettività, coinvolgimento, curiosità, prossimità;
  • il mondo digitale non risolve la naturale propensione umana alla ricerca di comunità. Mistifica la condizione di solitudine degli individui con il troppo pieno dell’information overload, spesso portandoli al consumo compulsivo;
  • Il mondo fisico è fatto di sensazioni, quella che viene definita sinestesia, e spinge le persone a costruire relazioni che, al di là del mercato, possono diventare di fondamentale importanza per il miglioramento della qualità della vita;
  • Il digitale può rafforzare lo spazio fisico costruendo piattaforme alternative con funzioni e applicazioni innovativi e consolidare così il posizionamento su diversi circuiti. È e resta un’opportunità, è un mezzo non un fine.

Dunque, preso atto di questi fenomeni, come dovrebbe essere un negozio del futuro? La risposta va nella direzione della creazione di hub aperti, dove sia possibile incontrarsi e fare comunità sulla base della condivisione di una visione del mondo, spazi concepiti come luoghi di solidarietà e affezione, in cui i prodotti e i servizi siano pensati davvero a beneficio dell’utente, secondo quel design attento alla positività, alla responsabilità, alla trasparenza, alla cura di sé e degli altri di cui sentiamo sempre più parlare. Alla fine, la vera moneta non sarà più quella dell’acquisto di un prodotto, ma il tempo che ogni persona decide di spendere per restare in un luogo e costruire, così, il valore aggiunto necessario a riportare alla vita luoghi altrimenti calpestati per caso e destinati al semplice e fugace passaggio.

 

 

 

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Di Mauro Minniti
Che preparazione deve avere oggi un designer per costruire un concept store in forma di racconto al cliente/consumatore?

La creazione di esperienze per i consumatori è un elemento sempre più importante per il successo di un retailer. Se, per citare Pine e Gilmore, “work is a theatre and every business a stage”, la creazione del palcoscenico dove si allestiscono eventi per emozionare e coinvolgere i clienti diventa cruciale. Il negozio diventa così un luogo dove si costruiscono esperienze di valore che creano e alimentano relazioni di fiducia con i clienti.

Lo Store Design diviene un elemento per facilitare e manovrare le interazioni dei clienti all’interno dei negozi.  Le funzioni da tenere presente nella progettazione dello store saranno quindi di:

  1. facilitatore nella fruizione degli spazi
  2. socializzatore verso personale di vendita e altri clienti
  3. differenziatore nel comunicare il posizionamento dell’insegna

Ogni elemento dello store design influenza le percezioni e il comportamento del consumatore in termini di acquisti, di immagine, di percezione del servizio, di tempo speso nel negozio, di attitudine verso store e insegna, fedeltà e passaparola.

Il negozio, da semplice spazio (space) diventa un luogo connotato di valori simbolici (place), costruito dal progettista e vissuto dal cliente, che sperimenta il percorso, percepisce sensazioni ed impressioni.

Una ricerca di alcuni anni fa dell’americano M.A. McGrath (1998) ha dimostrato come il negozio ideale sia un posto dove uomini e donne “si prendono il proprio tempo, giocando con la merce”, dove grande importanza è riservata all’abbondanza dell’assortimento ed all’ambientazione; in nessuno dei racconti evocati, il prezzo, la convenienza o l’affare sono emersi come elementi costituitivi del negozio ideale.

Il progetto di lay out, la scelta dei materiali e dei colori, influenzerà la percezione del consumatore nei confronti del Brand, rafforzando oppure diminuendo la qualità percepita e l’immagine complessiva. L’idea di base è di offrire suggestioni che guidino la scelta verso i prodotti, facendo si che movimenti, luci, colori, musica e profumi rimangano impressi nella mente dei clienti, con positivi effetti sul passaparola e sulla fidelizzazione.

Ogni spazio progettato deve avere una identità. Un reparto “abbigliamento uomo” lo si trova ovunque, ma se lo chiamiamo “Uomo dal 1951” , data della prima collezione maschile del Retailer, raccontiamo una storia che lo rende unico. Così come descrivere la manifattura, utilizzando magari le nuove tecnologie digitali, con la possibilità di fruire in autonomia di video che raccontino da dove vengono le materie prime e come sono state utilizzate.

Progettare una customer experience di successo passa anche dall’ambiente dei luoghi-negozi, che dovranno semplificare ed agevolare il percorso di visita; ma dovranno altresì tenere conto del fatto che in ogni momento del percorso di visita, stiamo raccontando una storia, la storia del Brand, con attivazione di reazioni comportamentali ed emotive, e di stimoli multisensoriali capaci di influenzare notevolmente l’attività di shopping.