L'analisi

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È possibile sviluppare auto-motivazione nelle persone? Ne abbiamo parlato con il Professor Giuseppe Vercelli.

a cura di Davide Pellegrini
È possibile sviluppare auto-motivazione nelle persone? Ne abbiamo parlato con il Professor Giuseppe Vercelli, responsabile dell’Area Psicologica di Juventus Football Club. 

Negli anni abbiamo assistito all’ascesa di metodologie di empowerment come il . Oggi queste attività hanno subito una vera e propria inflazione, ma chi come lei viene da studi specifici di settore, come la psicologia e psicoterapia, ne riconosce l’importanza. Cosa vuole dire oggi “motivare” delle persone?

Il concetto di motivazione è stato erroneamente interpretato e applicato negli ultimi anni. Non è infatti possibile motivare una persona, ma è invece possibile creare un contesto che faciliti processi di automotivazione. Va ricordato, infatti, che le cosiddette “iniezioni di motivazione” hanno effetti positivi sul brevissimo termine, ma dopo circa quattro settimane si verifica un decadimento della performance, fino a risultare peggiore della prestazione di partenza. Ne consegue che per ottenere un successo prolungato non conta la leva motivazionale in sé, ma conta la stabilità della stessa. In questi termini, è più appropriato parlare di engagement, piuttosto che di motivazione.

Per quel che riguarda il coaching, rappresenta una procedura di empowerment che si basa sull’autonomia della persona, sul processo condiviso e sul come raggiungere concretamente l’obiettivo, prestando una maggiore attenzione al processo piuttosto che al risultato.

 

Quali sono le caratteristiche peculiari a un atleta e cosa determina il massimo livello in una prestazione?

La Psicologia dello Sport e della Prestazione si occupa della genialità dell’atleta. L’obiettivo è quello di lavorare su presupposti che siano diversi dal sentito dire o dal buon senso comune. La caratteristica fondamentale di un esperto della materia è porsi nella posizione di professionista specializzato, differenziandosi dagli opinionisti ingenui. Ciò è possibile, ad esempio, utilizzando un linguaggio semplice e concreto che sappia creare potenti immagini mentali, definendo chiaramente gli obiettivi e lavorando in funzione di essi, e infine prestando attenzione più alla procedura che al risultato, lavorando per piccoli passi nell’ottica del miglioramento continuo.

 

Mi perdonerà la sfacciataggine, ma credo che anche un impiegato, un collaboratore di azienda sia esposto a “prove atletiche”, un allenamento psicofisico volto al benessere individuale e organizzativo. Cosa ne pensa?

Ognuno di noi sta bene quando ha una sfida in atto, qualunque sia la prestazione che sta svolgendo. In questi termini è fondamentale il concetto di flow, lo stato in cui proviamo felicità durante una performance. Il flow si raggiunge quando vi è equilibrio tra il livello di impegno richiesto e quello delle capacità in nostro possesso, condizione nella quale si esprime anche il massimo grado di passione e soddisfazione per quello che stiamo facendo.

Differentemente quando l’impegno necessario è maggiore alle capacità possedute si sperimenta una condizione di stress. Al contrario, quando sono le capacità possedute a essere nettamente superiori si vive una spiacevole sensazione di noia. Lo studio dei sistemi di prestazione ci dice infatti che le persone preferiscono essere riconosciute, piuttosto che essere guidate.

 

Nell’ambito del coaching, lei ha inventato un approccio, un modello chiamato S.F.E.R.A. Ce ne parla?

Il Modello S.F.E.R.A., riconosciuto dalla comunità scientifica internazionale e presentato a Marrakech nel 2009, nasce dal lavoro diretto con atleti professionisti, allenatori e preparatori atletici attivi in diverse settori sportivi. Nello specifico, dall’esperienza con la nazionale di sci italiana nella preparazione delle Olimpiadi del 2006. È un modello sia di analisi che di ottimizzazione della prestazione e riunisce in un acronimo i cinque fattori fondamentali di una performance. La Sincronia è la capacità di essere completamente presenti e concentrati su ciò che si sta facendo nel momento della prestazione. I Punti di Forza rappresentano le capacità e le abilità fisiche, tecniche e psicologiche che la persona riconosce di possedere ai fini di una prestazione di eccellenza. L’Energia è l’uso attivo della forza e della potenza, mentre il Ritmo è ciò che genera il giusto flusso nella sequenza di movimento. L’Attivazione, infine, è il motore motivazionale, la massima espressione della passione che permette di superare i propri limiti.

Nell’ultimo periodo, abbiamo anche sviluppato il Coaching Ambientale, che si occupa di ambiente, parte che spesso in un percorso di coaching viene trascurata. Spesso lo si tende a considerare come elemento al di fuori della nostra persona, ma esso partecipa attivamente al raggiungimento degli obiettivi prefissati. In questa nuova ottica, l’ambiente può essere considerato al pari di un atleta che performa rispetto a un obiettivo. Questa particolare procedura è stata sviluppata e ideata insieme all’Arch.Luciano Borello e al dott.Davide Cavalieri.

 

Lei è responsabile Area Psicologica di Juventus F.C. Quali attività prevede un grande club calcistico per i suoi atleti?

In questo specifico contesto di eccellenza, la Psicologia della Prestazione è applicata in modo trasversale come strumento di crescita, dai giovanissimi alla Prima Squadra. Juventus F.C. è infatti l’unica società italiana a riconoscere e a pensare ai suoi atleti a 360 gradi e non solo in ottica di prestazione. In tali termini, quest’area è intesa soprattutto nei suoi risvolti più educativi e pedagogici, mettendo la persona al centro, e considerandola come tale prima ancora che atleta.

L’attività svolta, che va dai processi comunicativi alla gestione di squadre e staff, si svolge a differenti livelli, sia sul campo che a livello organizzativo.

 

 

Giuseppe Vercelli

Psicologo e psicoterapeuta, docente di Psicologia Sociale e Psicologia dello sport presso l’Università degli Studi di Torino.

Studioso ed esperto di psicologia della prestazione umana e delle applicazioni in ambito sportivo, organizzativo e manageriale, ha insegnato presso l’Università  Bocconi di Milano e presso la Facoltà di Economia dell’Università di Torino. E’ autore di pubblicazioni divulgative e scientifiche tra le quali i saggi Vincere con la Mente e L’intelligenza agonistica.

Responsabile dell’area psicologica della FISI (Federazione sport invernali ), della Federazione canoa e kayak e della Federvolley,  ha partecipato a cinque Olimpiadi  come psicologo ufficiale  del CONI.

E’ il responsabile dell’Area Psicologica di Juventus Football Club dal 2011.

Dirige il “Centro di Psicologia dello sport e della Prestazione Umana “ dell’ISEF di Torino.

 

 

 

L’influencer marketing non è una semplice vetrina, quando è fatto bene ha il merito di agire sullo ZMOT e quindi sull’acquisto.

Un nuovo settore, l’Influencer Marketing, sta cambiando il modo in cui si fa brand communication. Ce ne parla Matteo Pogliani, uno dei massimi esperti in materia.

Il digital retail è sempre più diffuso, anche se ormai la maggior parte dei retailer si sta rendendo conto dei vantaggi di imparare a utilizzare al meglio marketplace maturi come Amazon, eBay o Facebook. Mi chiedo, come è possibile competere avendo come unico spazio uno scaffale di queste enormi libraries di prodotto?

Credo che il problema di fondo di molti brand è il concentrarsi troppo sulle peculiarità di questi colossi, sfidandoli sul loro stesso terreno e quindi con risultati difficilmente positivi. Al contrario dovrebbero comprendere appieno quali siano i loro caratteri distintivi, quegli elementi di posizionamento e branding che li rendono appetibili per gli utenti e, una volta compresi, focalizzarsi sul valorizzarli.

Ad esempio, non batteremo mai Amazon su velocità, comodità, semplicità, ma certo possiamo provarci su esclusività ed emozione legata all’acquisto. Elementi che si traducono in esperienza ed heritage e che si costruiscono in anni di lavoro e relazioni. Un terreno questo in cui i brand sono certamente più a proprio agio che i marketplace.

Se i brand ragionano da semplice “negozio virtuale”, soffermandosi appunto solo su libreries di prodotto, il gioco finisce prima di iniziare.

 

Ho letto che Amazon si sta organizzando o, magari, già sta accadendo, per permettere ai vendors di utilizzare influencers a supporto delle proprie strategie e azioni di vendita. Ci spieghi meglio questo passaggio?

Come tutte le piattaforme, anche Amazon è attenta ad ascoltare i trend del momento e tramutarli in nuove funzionalità. Era solo questione di tempo prima che arrivassero anche all’influencer marketing.

Tutti noi tendiamo ad ascoltare e farci influenzare da persone che riteniamo competenti, capaci, credibili. È un dato di fatto. Se in passato queste persone erano per lo più nostri conoscenti, oggi grazie al web e ai social è possibile accedere ad una serie infinita di contenuti e quindi di persone che, grazie alla loro attività, si sono posizionati come riferimenti in particolari settori/network.

I loro pareri vanno a segnare in modo profondo il substrato informativo su un prodotto/servizio e la sua reputation, condizionando conseguentemente gli acquisti.

Perché l’influencer marketing non è una semplice vetrina per dare maggiore visibilità a un brand, ma quando fatto bene ha il merito di agire sullo ZMOT e quindi sull’acquisto.

Chi di noi non legge una recensione in Internet o cerca informazioni online prima di comprare un prodotto di cui è interessato? Bene, immaginate che le notizie che trovate siano di persone estremamente autorevoli e competenti nel settore. Sarà difficile non seguirle.

Per Amazon si tratta di un’evoluzione, visto che già le recensioni degli acquirenti (fondamentali per la vendita) possono essere considerate, in piccolo, un esempio della portata dell’influenza generata da altri.

Matteo Pogliani

Quando parliamo di influencers la maggior parte delle persone ha in mente il self branding di Chiara Ferragni, che invece di fatto è qualcosa di molto atipico. Così come per il mondo youtuber, che si muove in altro modo rispetto al vero e proprio sviluppo di un marketplace in grado di unire le nicchie ai prodotti. Tu hai sempre detto che i microinfluencers sono molto interessanti. Perché?

Perché rappresentano un’altra faccia dell’influencer marketing, quella più vicina e affine agli utenti stessi. Risultano affidabili proprio perché simili alle persone a cui si rivolgono, incarnandone pregi e difetti.

Questa loro spontaneità e vicinanza li rende molto più credibili, rendendo i loro pareri molto rilevanti nella fase di valutazione di un prossimo acquisto.

Plus esaltati anche dalla bolla nata attorno agli influencer più rilevanti, troppo spesso coinvolti in vere e proprie markette. La gente si fida sempre meno di loro, preferendo figure magari meno visibili e competenti, ma certamente più vere.

Ovvio che i loro bassi numeri a livello di audience ci costringono a creare campagne in cui ne vengono coinvolti diversi e, nella maggior parte dei casi, il brand dovrà essere bravo a sostenerne i contenuti tramite i canali proprietari e supporto dell’online advertising.

Come funzionava punto di vista tecnico la transazione cliente-prodotto/servizio-influencer-utente finale? Perché si dovrebbe investire in questo settore?

In un momento in cui è sempre più difficile vincere la sfida dell’attenzione e l’advertising classico fatica sempre di più, i creator con la loro forza comunicativa sono uno dei pochi strumenti con cui i brand possono creare messaggi capaci di avere un reale impatto. Il loro posizionamento e l’autorevolezza guadagnata, unita a contenuti di grande appeal per il pubblico li rendono capaci di togliere gran parte delle sovrastrutture commerciali della comunicazione di prodotto, andando invece a puntare su elementi quali utilità, emozione, affinità.

Che siano in collaborazioni o attraverso branded content, i brand non possono più rinunciare al coinvolgimento degli influencer. Basta però non lasciarsi trascinare dal trend, ma creare progetti strategici, realmente in grado di rispondere alle esigenze e agli obiettivi aziendali.

Non cerchiamo una vetrina, ma dei driver che creino conversazioni prima e relazioni poi.

 

Esistono strumenti tecnici, piattaforme e digital tools che ti sentiresti di suggerire a chi intenda approcciare questa strategie del mercato digitale?

Esistono tool capaci di analizzare i profili degli influencer e permetterci di sceglierli in modo data driven, valutandone cioè caratteristiche e performance. Non è infatti tanto importante quanti follower abbia, ad esempio, ma capirne la strutturazione. Magari così potremmo accorgerci che solo una parte è del paese in cui ci interessa fare la campagna o nella fascia di età per noi interessante.

Klear, Launchmetrics, Blogmeter sono alcuni degli strumenti che ci permettono di fare questo al meglio.

 

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Matteo è cresciuto tra Toscana e Lombardia, ama la moda (YSL e Mc Queen su tutti) e ha una collezione in essere di giacche. Va matto per l’arte contemporanea (prima o poi, insiste, comprerà un Kapoor) e la scrittura americana, in particolare il fu David Foster Wallace. Quando non lavora scrive o legge e prima o poi, insiste nuovamente, si trasferirà a Monterrey e darà vita ad un romanzo.

Si occupa da anni di social media e comunicazione, in particolare in ambito web. Lavora in Open-Box, un’agenzia, dove con passione, impegno e tanta pazienza)cerca di sostenere i percorsi di enti, privati e  aziende nel variegato mondo del digitale. Progetti ma soprattutto strategie per instaurare relazioni tra persone e brand e favorire dialogo. Perché solo così il web diventa risorsa e non semplice moda.

 

 

 

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Massimo Giordani, Vicepresidente Associazione Italiana Marketing e Vicepresidente di The Blockchain Council, ci parla della rivoluzione Amazon, con un video sul funzionamento dello store Amazon Go, primo negozio interamente automatizzato a beneficio del cliente.

 

 

 

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Esperienze culturali per il Retail

a cura di Andrea Pugliese

La differenza tra un operatore economico e uno culturale si fa sempre più sottile. Molte aziende puntano sulla loro storia, sui valori fondanti, per allestire Musei di impresa, visite guidate, open days utili a trasmettere chi sono, cosa fanno e perché.

Allo stesso tempo al sistema dei Musei e Beni Culturali è oggi richiesto di motivare la propria esistenza e il loro costo per la collettività facendo i conti col numero dei biglietti venduti, dei follower sui social media, con l’incasso da merchandising, l’affitto di spazi, l’indotto che generano, l’interesse degli sponsor, il crowdfunding, il crowdsourcing, etc.

Come nel retail, anche nella cultura si è capito che per allargare l’attenzione per uscire da un pubblico tradizionale occorre proporre nuove ragioni di visita e permanenza negli spazi.

Per molti visitatori il tempo da dedicare a un Museo è alternativo al quello passato in una via dello shopping e se non può essere raccontato come Esperienza non merita attenzione.

Anche nei musei si parla di Misurazione d’Impatto (economico, sociale, culturale, ambientale…), attrazione di nuovi clienti (Audience Development), sviluppo del rapporto con quelli che si hanno (Audience Engagement), di fidelizzazione, proposta di Esperienze e Gamification, tutto questo per trasformare sempre più i Visitatori in Protagonisti.

I visitatori privilegiano la relazione alla fruizione, l’interazione alla contemplazione. Una volta si tornava a casa per mostrare quello che si aveva visto con foto e diapositive, oggi si racconta in tempo reale sui social quello che si fa e con chi lo si fa.  

Per assecondare questa diversa trasmissione di senso, un ampio uso di contenuti e tecnologie digitali permette  di interagire con i visitatori trasformandoli in protagonisti di storie in cui il luogo o la collezione sono strumenti per far acquisire informazioni attraverso le esperienze.

Ecco allora le ricostruzioni in realtà virtuale delle Terme di Caracalla; la consegna di un passaporto ai visitatori del Museo del Mare di Genova affinché nell’interazione nel ruolo di migrante sui transatlantici diretti verso le Americhe. E la splendida riproposizione in Realtà Aumentata dell’Ara Pacis nei colori originari.

Si procede per prototipi. Ogni progetto di valorizzazione culturale, così come di costruzione della reputation di un marchio o prodotto, è unico e differente, puro artigianato digitale.

L’Esperienza continua a casa dove contenuti e piattaforme digitali mantengono viva la relazione per trasformare il visitatore in ambasciatore, follower, tester, codesigner, magari finanziatore.

Questo accadrà se l’abbiamo progettato così e investiamo perché avvenga, consci che il l’impatto si misura nel medio-lungo periodo.

Perché come tutto il business design anche quello dei servizi culturali e museali non può prescindere dall’avere chiarezza negli obiettivi, dalla comprensione dei bisogni, da un’analisi della concorrenza e da un business model sostenibile.

Si tratta di un processo tutt’altro che ovvio: sono numerosi gli allestimenti che dopo poche settimane si sono afflosciati per mancanza di competenze, di una strategia di gestione, un piano e un budget di manutenzione tecnica e di contenuto.

Se diventare accessibili e coinvolgenti è imperativo per far quadrare i conti e fare cultura, simmetricamente molte attività commerciali e industriali innovano per essere riconosciute attori culturali, e rafforzare la propria reputazione come veri templi del made in Italy e vetrine per i territori.

Le regole di fondo per una trasformazione digitale capace di creare nuove relazioni tra cittadini e fruitori dei beni culturali sono:  sintesi; concretezza; non descrivere solo cosa sono le opere, ma perché, come e per chi sono state realizzate; mettere il visitatore a confronto tra il proprio vissuto e le ragioni dell’esposizione.

Per portare i templi della cultura alle emozioni del fare e le realtà del fare a trasmettere la loro anima culturale, in Italia ci sono sia le competenze per riuscirci che la visione necessaria.

Non dimenticando mai che il protagonista di una storia che funziona non è mai chi offre una collezione, un museo, un prodotto, un mondo virtuale, ma chi messo in relazione con quell’offerta soddisfa un proprio bisogno. È il Cliente Protagonista.

 

 

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Comportamenti, usi e costumi diventano approcci all’acquisto e al consumo dei prodotti. Siamo nell’epoca degli algoritmi, chi inventa la stringa di codice più intelligente vince.

a cura di davide Pellegrini
Perché è importante tenere sotto controllo il mondo dei servizi digitali e, soprattutto, perché non possiamo liquidare in modo semplicistico la vicenda costringendo le tante forme di innovazione del momento in una serie di classificazioni e categorie come sharing economy, economy on demand e via dicendo?

Punto primo, va detto che il momento non è mai stato così complesso. Da un lato i mutamenti della struttura sociale stanno portando l’economia di mercato a una forte contaminazione con la vita quotidiana. Comportamenti, usi e costumi diventano approcci all’acquisto e al consumo dei prodotti.
La componente aspirazione degli anni ‘ 50-’60 è stata sostituita da un altro insieme di simboli in cui l’intelligenza collettiva e il comportamento emergente delle masse trova riscontro nel dialogo offerto dalle reti, che sono il vero strumento di potere nella costruzione di un’opinione comune, anche rispetto all’identità di un’azienda e alla qualità dei suoi prodotti.
L’avvento delle grandi piattaforme di digital retail, il forte orientamento del mondo commerciale verso i network markets sono un riflesso fedele, aumentato all’ennesima potenza, delle continue interazioni tra utenti, con qualche importante novità.
La convergenza sempre più forte di small e big data, ad esempio, come dimostra il fatto che oggi una piattaforma, da quelle per l’entertainment come Facebook agli ipermercati digitali come Amazon, sia in grado di manipolare dati sensibili di assoluta ed esclusiva importanza e, nonostante i tentativi di protezione della privacy (il GDPR va in questa direzione), possa profilare al massimo grado di efficacia i gusti, le necessità e le abitudini d’acquisto di utenti e consumatori.

Siamo nell’epoca degli algoritmi, chi inventa la stringa di codice più intelligente vince.
Va bene, ma non può certo bastare. Gli altri elementi sono il prodotto e la distribuzione. Fermiamoci a fare un ragionamento.
Perché un servizio di digital retail possa crescere e funzionare c’è bisogno dei prodotti e, prima ancora che oggetti tangibili e deperibili, i prodotti nell’epoca della smaterializzazione digitale sono contenuti e narrazioni, vetrine di simboli e archetipi.
Eh sì, se non abbiamo la stessa capacità di attrazione di nicchie di mercato e di vendors di varia entità e genere che ha Amazon, toccherà lavorare davvero sodo per rendere appetibili le nostre offerte.
Storytelling per le strategie di comunicazione e data storytelling per l’approccio analitico di interpretazione dei dati, delle proiezioni e dei comportamenti degli utenti sono gli ingredienti che in un’azienda sana e competitiva non possono e non devono mancare.

Nell’ecosistema dialogico e di conversazione del web, i piccoli hanno la possibilità di emergere solo se si affidano all’invenzione di contenuti interessanti, intelligenti, coinvolgenti. Ecco perché, nel prospetto delle professioni del futuro non può venir meno il design dei contenuti, un mestiere che non ha più molto a che fare con la tradizionale creatività di un’agenzia pubblicitaria. Piuttosto si parla di un approccio curatoriale, da profondi conoscitori degli argomenti trattati.
L’altro aspetto è, inutile negarlo, la distribuzione. Chi riesce a rendere il delivery l’asset di valore della propria organizzazione vince. Lo pensa davvero Davide Cavalieri, da 30 anni uno dei massimi esperti del mondo retail. La puntualità, l’affidabilità, la velocità e il risparmio sono componenti imprescindibili della distribuzione.
E non è vero che solo Amazon riesca in questa mirabile impresa, come dimostra la storia di realtà come iCarry, piattaforma di delivery fondata nel 2015 e che ha da subito dichiarato la sua appartenenza al settore della sharing economy, così come nel tempo e più nello specifico del settore food design hanno fatto Foodora, Moovenda, Just Eat e altre. In questo caso il wireframe, il modello organizzativo rappresenta il vero algoritmo che rende funzionale un servizio e lo porta al successo. Ma, sempre come ricorda Davide Cavalieri, non è ancora il momento per la sparizione delle offerte tradizionali.
Negozi fisici, ristoranti, alberghi, per quanto possano trovare nel digital un potente strumento di risonanza del propri business, hanno ancora bisogno dell’esperienza fisica come traino. Ed eccoci dunque, all’ultimo punto.
L’omnichannel, l’integrazione tra fisico e digitale e l’interazione tra media e circuiti diversi ma tutti, comunque, con l’obiettivo di dialogare e fidelizzare l’utente. Il futuro è segnato, bisogna solo seguire la linea.

 

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a cura di Davide Pellegrini
Raffaele Cercola è professore di marketing strategico presso l’Università degli Studi della Campania e, quando gli hanno chiesto come intervenire sul settore fieristico, ha risposto: oggi per avere successo è necessario padroneggiare sia il marketing tradizionale che le nuove tecnologie digitali e non con due figure professionali separate ma in un’unica persona.
Per fare chiarezza. Il marketing digitale punta, oggi, su due strumenti ben precisi, il content e lo storytelling. 

Uno spesso si sovrappone all’altro, ma va da sé che di fronte a un eccesso di produzione del contenuto, si cominci per necessità a scegliere quello di qualità migliore e, allo stesso tempo, a dare la priorità a fenomeni di racconto in grado di bucare altri settori come l’intrattenimento, il tempo libero, la vita personale e le relazioni sociali.

Le fiere, oggi, sono concepite come appuntamenti per operatori di settore, luoghi dove massimizzare i rapporti commerciali e gli incontri business oriented. Si tratta, il più delle volte, di impegni professionali, dove non c’è spazio per la crescita personale, nel senso di costruzione di relazioni umane e di scambi di valore che vadano al di là della finalità utilitaristica.

In un momento storico in cui si sta riscoprendo l’importanza della persone come centro e motore di tutto ciò che ci circonda, dal lavoro e dalla produzione alla vita civile e sociale, dall’innovazione alla cultura, limitarsi a recintare una fiera come esclusivo momento di esposizione e vendita è un limite gravissimo.
In effetti, se ci pensiamo, una fiera dovrà essere sempre più un grande evento, un hub multitarget pieno di contenuti trasversali, attività collaterali, servizi innovativi appositamente studiati per far vivere ai partecipanti un’esperienza esclusiva in cui informazioni di prodotto, storytelling d’impresacultura e intrattenimento, turismo e tempo libero si fondono in un’unica e potente offerta.
 
Marco Frojo, dalle pagine del Dossier Fiere di Affari e Finanza, fa notare che del resto, grazie a internet, l’acquisto della merce o dei servizi può avvenire anche in un secondo momento, a fiera conclusa. Chi va in fiera vuole conoscere di persona il management della società di cui diventerà cliente e vuole vedere una prova sul campo dei prodotti e dei servizi. L’evento, di fatto, diventa un’efficace operazione di storytelling.
 
Parole giuste perché, nell’ottica dell’EXPO o di altri grandi momenti di rilancio dell’economia, le fiere assomiglieranno sempre più a spazi molto grandi, con programmi importanti che includono spettacoli, concerti, mostre, workshop e chi più ne ha più ne metta. La direzione, in un certo senso, che stanno prendendo eventi come il Salone del Mobile di Milano. Non si tratta di entrare in spazi espositivi, si tratta di vivere un tema come movente, pretesto e occasione per un’esplorazione fatta di appuntamenti, manifestazioni, momenti di confronto e di partecipazione. Tutto questo sullo sfondo di città d’arte ricche di storia e di tradizioni.
In un paese come il nostro non è concepibile che il territorio, la sua storia e i suoi contenuti non siano una sorta di volano naturale per il commercio.
Il ruolo del digitale deve essere quello di funzionare come cassa di risonanza, come sorta di megafono, e divulgare la conoscenza delle eccellenti realtà aziendali e artigiane italiane nel mondo. Solo così una fiera potrà diventare fino in fondo un qualcosa di unico da portarsi addosso come un souvenir, come il memorabile ricordo dei nostri migliori prodotti.

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Il salone del libro e la sopravvivenza di un genere merceologico

a cura di Andrea Pugliese

Al Salone di Torino 2018 gli editori avevano atteggiamenti differenti verso il mercato, tutti alla ricerca della chiave per affrontare il momento difficile.

Era presente un ampio assortimento di piccoli appassionati sognatori; c’era qualcuno che pubblica facendo pagare gli autori senza dirlo in giro; poi diversi editori medi coi creditori sul collo e la speranza di nuovi business model; infine quelli più grossi, per ora troppo grossi per fallire e con business sempre più diversificati ben oltre la lettura. 

Le pile di volumi e i sorrisi degli addetti ai lavori erano arricchiti da decine di eventi, sessioni firma copie, presentazioni, tutti molto frequentati e graditi dal pubblico. Momenti utili a vendere, non adatti a tutti gli autori, necessari per dare un po’ di visibilità, creare comunità e brand awareness.

Dopo alcune fughe in avanti degli anni scorsi in cui aveva molto flirtato col mondo delle start up, dell’editoria elettronica, il Salone 2018 aveva un taglio piuttosto tradizionale in cui si sono delineate chiaramente le case editrici con profili distintivi: solo racconti, solo Oriente, solo ricette, solo gothic o fantasy,  solo autori ungheresi, scandinavi o sudamericani.

L’idea insomma di coltivare una comunità di lettori che vada oltre al titolo o al prezzo di copertina ma che si ritrovi in una ricerca di senso che parta da interessi o passioni condivise.

Controprova di ciò erano gli stand deludenti e inutili delle Regioni in cui l’editoria sarda, marchigiana o valdostana presentava la propria faccia multiforme e confusa senza nessuna comune identità o missione.

È difficile mettere a fuoco i concorrenti del libro. Anche perché qualunque riflessione non può tralasciare i fatto che, secondo statistiche 2017, il 58% degli italiani non legge mai.

Di certo Amazon&Co. sono grandi competitor delle librerie in quanto market place. Hanno molti libri in catalogo, e li tengono per arrivare a vendere videogiochi, telefonini, calzini coi puffi, contenuti video e sigarette elettroniche. Capita di frequente vedere persone nelle librerie puntare un’app sul codice ISBN di un libro per comprarlo così on line e riceverlo a casa, con lo sconto e lo scorno del libraio. 

I competitor diretti dei libri in quanto tali (e del teatro e del cinema e del …) sono sempre di più le serie tv: magnifiche, ben scritte, creano dipendenza, immergono in mondi, risucchiano il tempo delle serate. Se ne può parlare nei salotti né più e né meno dei libri, sentendosi colti e con maggiori possibilità che chi annuisce l’abbia davvero seguite.

Questa sparizione del libro dai salotti e dalle discussioni negli scompartimenti ferroviari è speculare alla sua ormai supposta  irrilevanza culturale.

Per operare in controtendenza pare che – oltre alla qualità delle opere – occorra investire sull’identità dei marchi e sulla community raccolta intorno a essi, pilastri intorno ai quali edificare la fiducia che sosterrà la sopravvivenza del libro.

L’acquisto del libro è così sempre più parte di un’esperienza che inizia da una fase di avvicinamento al prodotto sviluppata sempre più on line, e di postvendita, di cui fa parte la lettura stessa, la recensione, la discussione, l’incontro con l’autore. Gli effetti speciali dei booktrailer o degli show stentano a dare risultati forse perché il libro è di per sé un’applicazione di Realtà Virtuale. Bibbia, Corano, Odissea così come Harry Potter ci parlano di mondi irreali e credibili solo con atto di fede. La saggistica rientra invece facilmente nella fattispecie della Realtà Aumentata con il suo aggiungere senso a quello che si vede o si vive.

Niente è davvero nuovo sotto il sole, se si presta attenzione e tempo a quello che accade.

 

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a cura di Davide Pellegrini
Gli spazi commerciali stanno cambiando perché stanno cambiando i concetti di produzione e consumo. Prima di tutto le nuove generazioni, che ormai sarebbe limitativo chiudere nel concetto di Millennials, hanno diverse esigenze e non, almeno non in senso esclusivo, legate necessariamente alla precarietà.

Piuttosto, le caratteristiche principali sono la flessibilità e il dinamismo fisico e delle idee. Un luogo in grado di creare un senso di appartenenza nei giovani non può avere come unica e principale attività la vendita di un prodotto. Si ragiona in termini di esperienze e di multitasking. L’attenzione divisa nella miriade di stimoli che arrivano dalla società delle reti (e non solo reti digitali), ci ha portato a maturare straordinarie capacità di ritrovamento dell’equilibrio, nonostante le tantissime attività e le migliaia di informazioni che gestiamo nell’arco di una giornata.

Ognuno di noi, non nativi digitali, è stato chiamato allo sforzo di allinearsi ai meccanismi dei media, ai social network e alla continue interazioni e scambi con altre persone. I ragazzi che oggi nascono e crescono in questo ecosistema sono, invece, già di fatto abituati a processare quantità immense di contenuti, azioni, progetti. Un luogo in grado di rappresentare l’identità e di sposarne le necessità deve innanzi tutto rispettare questa opportunità di punto di aggregazione spontaneo, dove sia possibile e facile stare, ritrovarsi, fare comunità temporanea e svolgere una serie di attività diverse, non di fatto connesse al mero consumo commerciale.

In uno speciale uscito sulla stampa il 16 aprile a cura di Emanuela Griglié si leggeva: Tutto il mondo in un carrello. nei supermercati si trova ogni genere di bene e servizio. L’articolo mette in evidenza la trasformazione dei supermercati dal punto di vista della diversificazione dei servizi. Prendiamo l’Urban Life del Carrefour di Milano. Ecco cosa riporta l’articolo:

Nell’Urban Life Carrefour, in corso Garibaldi a Milano ci sono un bar, un ristorante che prepara sushi al momento, un ampio spazio per mangiare e – immancabile – l’angolo salutista dove si fanno centrifughe fresche, insalate e si vende gelato artigianale. Al piano superiore c’è una sala per chi vuole sedersi e lavorare tutto il giorno: un’area di co-wiorking gratuita e attrezzata con tanto di stanza riunioni con video proiettore, microfono, filo diffusione, wi fi per tutti. 

 

Urban Life Carrefour

 

e ancora

Per quel che riguarda la catena NaturaSì, regno del bio italiano che fa capo alla Fondazione Rudolph Steiner, oltre agli store metropolitani con ristorante e pizzeria, ci sono i negozi decentrati direttamente nelle aziende agricole e collegati a scuole di nutrizione e consapevole., con corsi di cucina, gite in fattoria e progetti di orti biodinamici.

 

 

Allo stesso modo, brand come Esselunga, Pam, NaturaSì stanno dando vita a luoghi ibridi, in cui produzione e consumo, prodotto e servizi, tempo libero e intrattenimento trovano un equilibro e un’armonia di intenti e di obiettivi.

In questo modo, cultura aziendale e cultura sociale si fondono e, soprattutto, si tracciano gli orizzonti dell’esperienza critica anche rispetto a tematiche che vanno molto oltre il semplice ruolo di acquirente. Gli hub diventano spazi comunitari e di aggregazione dove confrontare le idee e dar vita a opinioni e contenuti.

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a cura di Davide Pellegrini
In un’epoca di tanti neologismi (forse troppi), una cosa è certa. Le persone sono diventate qualcosa di diverso dall’astratto concetto di massa. L’individualizzazione della collettività passa ormai dalla valorizzazione dei singoli, dall’ottimizzazione del loro tempo, dalla cura delle loro esigenze e desideri.
Nulla, ormai, può farci rinunciare all’idea di utilizzare la vita nel modo migliore, cercando di assaporare ogni momento e di farne un’esperienza piacevole e suggestiva. Anche la produzione, in un certo senso, può diventare un‘occasione di crescita personale e di arricchimento.
Pensiamo, ad esempio, a come stia cambiando l’idea degli spazi di aggregazione fisici, dalle postazioni di lavoro – che dal coworking e dalle filiere flessibili arrivano allo smart working, con l’idea di lavorare per obiettivi e non sulla base di una presenza fisica coatta – ai negozi che vogliono sempre più assomigliare a “luoghi” culturali, hub multidisciplinari nei quali è possibile stare ed esercitare una molteplicità di attività diverse e non necessariamente orientate al consumo commerciale.
La produzione, quindi, si veste di una sorta di Future Thinking (non è un caso che in questo numero di Cretail ospitiamo le vision i del futuro e retail proprerty Doug Stephens). Gli studi professionali sono team costituiti da una pletora di competenze professionali diverse e complementari e, soprattutto, sono pensatoi dove il fordismo è stato definitivamente soppiantato dall’entusiasmo, dal talento e dal desiderio di portare avanti assieme una missione. Non è un pourparler, è un fatto.
Il grande architetto Norman Foster ha costruito la sua fondazione come una specie di think tank in cui si guarda al futuro dell’evoluzione degli spazi delle città. L’obiettivo è promuovere l’interdisciplinarietà e la visione del futuro mediante un ricco programma di workshop, laboratori, incontri e talk tra architetti, urbanisti, designer. Mi piace citare Norman Foster, ma la tendenza è globale.
Ogni luogo ormai tende a essere una trincea di resistenza culturale al dilagare della complessità, in cui team più o meno estesi e comunque complici e affiatati costruiscono prima di tutto un manifesto di idee, propongono esperienze di mondo, costruiscono relazioni. ma come avviene la convergenza con il digitale?
 
Torniamo alla relazione tra persone con un esempio. Una coppia di svizzeri di base a Londra Massimiliano Gritti ed Elliott Aeschlimann hanno dato vita a Bombinate, un sito di abbigliamento e accessori di alta gamma per il mondo maschile, e la prima cosa che hanno fatto è stata uscire dai loro uffici e mettersi in contatto fisicamente con gli artigiani e makers che sono riusciti a scoprire.
Gritti racconta di aver viaggiato in giro per l’Europa in cerca di piccole realtà in grado di produrre prodotti di alta qualità. 
Siamo andati in giro dopo il nostro viaggio in Asia centrale alla ricerca di produttori / artigiani / marchi di artigianato per chiedere loro con che cosa stessero lottando quando si trattava delle vendite digitali.
La risposta è stata molto precisa: la maggior parte degli artigiani si concentra sulla fase di produzione, trovando difficoltà nella vendita online. Un’altra prova che spesso il digitale non può molto senza una strategia efficace di storytelling e di valorizzazione delle persone. 
Includiamo la nostra comunità nella costruzione della piattaforma. Dalle interviste agli eventi fisici il nostro “popolo” alimenta la crescita di Bombinate attraverso feedback, consigli e conversazioni.
continua Gritti
Si può dire che facciamo customer engagement trascendendo  e superando i limiti dei social network e delle varie piattaforme social. 
 Con 30 brand, Bombinate trova il lancio nel maggio del 2017 e una parte del sito è dedicata ai racconti che si celano dietro ogni marchio.
Ecco cosa possiamo trarre da questi esempi. Le persone, le relazioni sono l’unico motore in grado di restituire al commercio un’apparenza di umanità, tanto da portare il consumo sul territorio dell’approccio critico e il prodotto verso l’orizzonte del racconto di valore.
Le persone sanno orami riconoscere le esperienze e e sanno distinguerle dai bisogni primari. In un mondo che porta i singoli al disorientamento a sentirsi impreparati alle difficoltà, una strategia fatta di ascolto e di costruzione di emozioni è la migliore possibile. Da riflettere.

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a cura di Andrea Pugliese
Il Museo delle Relazioni Interrotte a Zagabria è allestito in modo semplice, decisamente 1.0.

Ti presentano pilastrini bianchi con sopra oggetti comuni. Sono cose come un peluche, una scarpa, dei cioccolatini, un guinzaglio, scatola, bottiglia, una sciarpa.

Ciascuno ha la sua storia accanto che narra come quell’oggetto rappresenti per chi l’ha donato una relazione interrotta, il dolore e lo spaesamento, la tristezza o la catarsi. Può essere la relazione tra genitore e figlio, col proprio partner, o cane, o città natale; tante le morti improvvise, le fughe mai comprese, i silenzi indigeribili, le amicizie troncate, le schiavitù respinte.

Lentamente, sei preso alle viscere, legato a una dopo l’altra, perché quelle storie parlano di te. Vorresti incontrare chi ha donato quegli oggetti per liberarsene, per allargare e diluire la pena, sperando che qualcuno, tu, possa imparare dagli errori, sviluppi anticorpi o nuove soluzioni.

Il punto di forza del Museo delle Relazioni Interrotte è la sua capacità di creare relazioni profonde, che non ti lasciano e ti fanno pensare. Chi ci va lo racconta, lo posta, lo consiglia. Lì succede esattamente quello che vorrebbe generare qualsiasi commerciante, catena, negozio, brand.

Lì i protagonisti non sono gli oggetti esposti, la ‘collezione’ potremmo dire, ma sono i visitatori, siamo noi, che in materia di relazioni abbiamo tutti le nostre ferite, mille domande, sogni e paure chiusi in cassetti profondi. Siamo lì a cercare negli oggetti esposti il senso del nostro momento biografico: facciamo un’esperienza vera.

Perché i bisogni, per quanto personali e intimi, sono molto simili perlomeno per categorie culturalmente omogenee.  Le esperienze di questo tipo funzionano nella creazione di legami quando le persone ne sono allo stesso tempo i co-produttori e i consumatori.

Apparentemente non c’è niente di nuovo, occorre creare fiducia e far provare i prodotti… Sì e no. Questo lo facciamo da sempre e sappiamo come perda efficacia quando i prodotti si assomigliano, quando la necessità è dubbia, quando la novità è nulla. Quello che l’Esperienza deve trasmettere è la vera differenza tra concorrenti, non il catalogo né il prezzo ma le ragioni per cui siamo sul mercato.

Per raccontare questa differenza, e far ‘schierare’ clienti dalla nostra parte, la tecnologia ci porge strumenti impensabili anche solo dieci anni fa.

Pochi sono in cerca dell’ennesimo prodotto o servizio, tanti sono in cerca di soluzioni che gli liberino il tempo, acquisti che gli insegnino qualcosa o che li differenzino dai padri e dalle madri, luoghi dove il silenzio valga molto più del chiacchiericcio, piazze dove l’incontro è la ragione e il cibo servito il catalizzatore.

 

Dopo essere esistite per il singolo le Esperienze acquistano valore sociale se sono raccontabili e raccontate. Se sul posto c’è wifi, e magari delle spinte gentili a condividerle. Questo non capita per caso. Le conversazioni che ci riguardano sui media digitali possono essere progettate, gestite, partecipate.

Le nostre campagne di comunicazione e educazione alle novità devono partire dalle ragioni che ci hanno fatto realizzare i prodotti e servizi, dal senso che possono avere nelle vite dei clienti. Loro devono sentirsi liberi e invitati a scambiarsi opinioni, idee, punti di vista su di noi. E da ciò possiamo imparare.

Le persone nei mercati in rete sono riuscite a capire che possono ottenere informazioni e sostegno più tra di loro, che da chi vende (cit. Cluetrain Manifesto) e questo non ci rende più i loro eroi, piuttosto diventiamo il Maestro Jedi capace di dare strumenti e risposte per realizzare i sogni.  

Gli oggetti che vendiamo raramente hanno una funzione di utilità, piuttosto si fanno portatori di altri valori. Il piacere, la soddisfazione personale, il significato sociale. Valori che riflettono la realtà contemporanea fatta soprattutto di situazione, esperienze, eventi personali e sociali.

Infine, non dimentichiamo che le Esperienze non sono mai neutre nella percezione e creare forte empatia con fasce di pubblico, fidelizzandolo ai nostri prodotti, significa anche allontanarne altro. Non tutti si meritano Maestro Jedi, o hanno la Forza giusta per valorizzare la sua presenza. È inevitabile e da mettere in conto.