Content marketing

a cura di Davide Pellegrini

Come evolve il marketing digitale e come può garantire un’efficace esperienza utente? In che modo il digital può venire a supporto del customer journey? Lo abbiamo chiesto a Edoardo Aldo Sette, digital media consultant di grande esperienza e competenza.

Edoardo Aldo Sette

Da esperto di temi digitali. Come possiamo definire una Customer Journey efficace sul web?

Una Customer Journey efficace sul web parte da un assunto: la comunicazione efficace non è data dalla sommatoria di singole iniziative, ma dalla capacità di tessere una trama, un racconto coinvolgente, una storia di valori, di ricordi, di aspettative sul futuro, che si evolve con i fatti della vita e che mantiene un rapporto con il proprio pubblico. La marca è viva e quindi necessita di raccontarsi attraverso un’esperienza quotidiana diretta, intima, che non teme la critica e il confronto con il mercato.

Oggi, rispetto al passato, intorno alla marca ci sono diversi attori che scrivono, commentano, criticano. Alla comunicazione unidirezionale del brand si è affiancata e ha acquisito sempre più rilevanza l’attività delle community digitali. Una volta erano centri d’ascolto, punti di confronto mediati con il mercato senza possibilità di esprimersi, oggi sono gli utenti stessi i principali autori di storie, storie reali, sono micro influencer con la capacità di raccontare, recensire esperienze positive e non intorno alla marca e diventano essi stessi fattori essenziali nel processo di acquisto. I consumatori non subiscono più il messaggio che ricevono dal marketing, ma lo interpretano, lo modificano e, se non gli piace, ne creano uno nuovo parallelo che si diffonde viralmente all’interno delle community, spesso con maggior forza penetrativa. Il contributo del digitale è l’immediatezza, che consente di veicolare i messaggi legandoli all’attualità, la possibilità di modificare “in corsa” il messaggio, ottimizzando le performance durante l’erogazione, la customizzazione del dialogo a target differenti contemporaneamente e, non certo per ultima, la misurabilità dei risultati ottenuti che deve anche essere il punto di partenza per la progettazione delle attività future.

Comunicazione Real Time

Molte aziende separano la tecnica della Customer Journey dalla qualità dei contenuti. Perché secondo te le due cose sono legate?

L’accessibilità e gratuità del web, viste da sempre come punti di forza, di democratizzazione e liberalità di internet rispetto ai canali di informazione tradizionali, hanno manifestato nel tempo gravi effetti negativi. Si è parlato moltissimo, recentemente, del fenomeno delle fake news.  La disinformazione che cresce e si diffonde anche più rapidamente dell’informazione proveniente da fonti ufficiali e autorevoli, rendendo complesso il processo di controllo a tutela. Cavalcando l’onda del catastrofismo, del sensazionalismo e dell’ingenuità di un pubblico poco consapevole delle dinamiche di monetizzazione dei contenuti, abbiamo assistito al diffondersi di portali pieni di notizie verosimili, ma essenzialmente false, riempite in oggi spazio della pagina da pubblicità di ogni tipo e natura. Questo fenomeno ha compromesso inevitabilmente la credibilità delle informazioni presenti sul web, aumentando la diffidenza e ha influenzato enormemente anche la produzione di contenuti per i brand. 

La condivisione di contenuti prodotti da altri ha rischiato di far dilagare ulteriormente il fenomeno allontanando l’informazione dalla fonte che l’ha prodotta e rendendo impossibile risalire all’autore originale. L’attività di content curation (rielaborazione di materiale già presente online – ndr), che si era affiancata a quella di content creation (creazione di materiale originale – ndr), è stata a mio avviso ingiustificatamente demonizzata. Una content curation sana, basata su una ricerca delle fonti più autorevoli (riportate sempre in calce) e l’integrazione di contributi originali è un approccio critico utile alla discussione sul web e va sapientemente alternata alla creazione di contenuti (molto dispendiosa e non sempre garanzia di interesse).

Il fenomeno delle fake news

La sovraesposizione a messaggi con finalità pubblicitarie e promozionali ha creato diffidenza e un generale disinteresse verso la comunicazione di marca. L’unico modo per mantenere alta l’attenzione è la capacità di legare le storie del brand ai continui mutamenti della vita quotidiana. La capacità di essere attuali e originali, con un enorme sforzo di creatività e capacità di captare i segnali di cambiamento. Il racconto non è una lezione di stile, è l’unica formula che consente di soddisfare l’esigenza di continuo rinnovamento contro un’indifferenza dilagante.

Ci troviamo in un momento di iper-offerta di servizi e prodotti. Quali sono gli strumenti più innovativi per la Customer Journey?

Credo molto nell’efficacia di attività come il guerrilla marketing. Decontestualizzare il brand dai normali luoghi in cui viene veicolato è una chiave di discontinuità che può ottenere risultati inaspettati, rendendo la marca più alla portata, attuale e di conseguenza “simpatica” per colpire l’immaginario e stimolare la curiosità degli utenti.  La comunicazione sul web si fa sempre più veloce; si comunica con emojy, hastag, like e brevi commenti con cui è difficile interagire se non si è creata una relazione forte tra community e marca. Per ottenere questo risultato è necessario cambiare registro molto rapidamente, mantenendo però identità e personalità. Così come avviene nella vita reale, siamo circondati da cose che vediamo e desideriamo, che vorremmo avere a disposizione nel momento in cui il bisogno latente si trasforma in bisogno incombente. Più il brand è vicino alla vita reale o ai desideri comuni, “realizzabili”, più il processo di identificazione è efficace.

Verso l’hashtag marketing

A livello di advertising il proximity marketing, sfruttando tecnologie come il geofencing o i beacon, può aiutare a intercettare gli utenti in touch point non convenzionali (es. messaggi in tempo reale di supermercati mentre si aspetta il treno in stazione ferroviaria o della metro). Vetrine dei negozi che sfruttano il riconoscimento facciale per proporre messaggi pubblicitari personalizzati. L’incontro perfetto tra offline ed online. Il videostorytelling consente di coinvolgere un pubblico che si sta disabituando sempre più a leggere e perde il piacere del racconto scritto a beneficio del racconto visuale (il fatto che Youtube sia considerato da molti un motore di ricerca prima ancora che un canale di intrattenimento o repository video la dice lunga a riguardo). ll successo di Netflix e il continuo proliferare di serie tv conferma che il videoracconto, in una moltitudine di puntate e serie, genera un enorme interesse e la frammentazione dell’arco narrativo consente al pubblico di inserirsi di puntata in puntata pubblicando i propri contenuti, commentando, facendo ipotesi sul proseguo della trama e dando così il proprio contributo alla community. Questa necessità di interagire con il racconto non può in nessun modo essere ignorata, va assecondata e guidata dalla marca. Recentemente si vedono sempre più spot televisivi “a puntate”. L’instant marketing si presta a creare continue occasioni di attualizzazione del brand nel contesto del momento.

Nuovi sviluppi nel marketing

Come evolveranno secondo te le agenzie che lavorano sui media? Su quali competenze è importante puntare?

Le Agenzie che sapranno cogliere il cambiamento si trasformeranno in Competence Center dove alle figure tradizionali dei tecnici del web (sviluppatori, web designer, grafici, social media manager…) necessariamente si affiancheranno figure umanistiche quali sociologi, filosofi, psicologi, autori di contenuti (web writer, seo content specialist e traduttori…). Nuove figure professionali si stanno sempre più consolidando nei gruppi di lavoro quali analisti, esperti in statistica e data scientist.  Anche le professionalità delegate alla vendita dovranno evolvere le proprie competenze verso l’area più consulenziale per affiancare il cliente in tutte le fasi del progetto. Le piccole agenzie dovranno collaborare in maniera sinergica, sfruttando meglio i rispettivi settori di specializzazione senza tralasciare la vista di insieme sul cliente per soddisfarne appieno le esigenze.

Nelle Aziende più strutturate saranno sempre più necessari dei digital project manager dedicati per assicurare l’armonizzazione di tutti coloro che contribuiranno internamente ed esternamente al piano di comunicazione.

Infine, credo che le aziende che oggi vogliano seriamente intraprendere un percorso di trasformazione del proprio business verso il commercio elettronico necessitino affidare il coordinamento delle attività a un ecommerce manager dedicato, conoscitore del mercato reale e delle dinamiche della vendita online.

Agenzie e aziende verso la digital transformation

Cosa porteranno i Big Data, è davvero una opportunità?

Provo a rispondere con una citazione cinematografica: “Da grandi poteri derivano grandi responsabilità”. Responsabilità sociali, ovviamente, ma anche di capacità di lettura e affidabilità.  I dati non sono altro che la rappresentazione di comportamenti di utenti reali. Non tutti i valori misurati sono dati significativi ed è importante saperli discernere. Se affido i miei dati a qualcuno, vorrei essere certo che il loro utilizzo possa portare valore aggiunto. Non ho bisogno di ricevere 2000 mail per prodotti o servizi che non mi interessano in questo momento e che finiranno in spam producendo un senso di frustrazione e inefficienza.  Vorrei trovare contenuti interessanti capaci di coinvolgermi e informarmi, che mi offrano la possibilità di confronto e condivisione nel momento in cui faccio una ricerca o manifesto un desiderio, magari ho bisogno essere rassicurato per prendere una decisione e, perché no, anche guidato nel mare magnum di opportunità, ma sempre con discrezione e seguendo un filo conduttore che è il dialogo.

L’intelligenza artificiale in questo sta aiutando enormemente il processo di emancipazione in atto: ad esempio i chatbot sempre più sofisticati che riescono a interagire con gli utenti offrendo informazioni di interesse e ogni volta raccogliendo dati utili a migliorare la qualità delle risposte. La marketing automation consente, grazie all’utilizzo delle informazioni raccolte sugli utenti, di diversificare la comunicazione, ma risulta ancora spesso impersonale per ottenere i risultati sperati. È un primo passo necessario per comprendere che i dati possono aiutarci a migliorare la qualità dei contenuti che produciamo e che leggiamo sul web e di conseguenza agevolare molti aspetti della nostra vita online ed offline.

Essendo le mode una questione sociale, come detto, il consiglio è di non limitare le analisi solo ai temi legati al mondo fashion, ma di ampliarle.

a cura di Matteo Pogliani

Comprendere e predire quelle che saranno le evoluzioni di mercato, ancor più delle abitudini di consumo delle persone, resta una delle sfide più complesse e rilevanti per i brand. Una sfida concreta che può segnare profondamente performance (e fatturati) e che per questo motivo spinge i marketers a cercare costantemente di intercettare e anticipare i principali trend.

Un’esigenza che diventa ancora più vitale in quei settori in cui la volontà di acquisto è influenzata profondamente da parametri soggettivi e dall’impulsività. Il è estremamente legato ai trend, ancor più oggi che il concetto di collezioni e stagionalità pare superato in favore di capsule collection, temporary collection e personalizzazioni. Un’idea di moda fast in cui i trend acquistano ancora più valore.

Cos’è un trend

La tendenza non è altro che uno spunto creativo che nasce da desideri e bisogni. È un fenomeno che per la sua natura “effimera” e intangibile tende a essere sfuggente e difficile da identificare. Una complessità accentuata dall’avvento dei social network e dalla democratizzazione della comunicazione che questi hanno portato. Oggi con un post posso far vedere outfit a un pubblico vastissimo senza la minima limitazione spaziale e temporale.

Se quindi in passato i trend venivano lanciati da pochi e selezionati individui, oggi sono potenzialmente influenzati non solo da un numero più ampio di persone, ma soprattutto da persone estremamente diverse tra loro per caratteristiche sociali e demografiche.

Un fenomeno che porta il mercato stesso a essere protagonista e creatore andando a rispecchiare perfettamente alcuni dei più noti punti del Cluetrain Manifesto:

Il mercato online conosce i prodotti meglio delle aziende che li fanno”.

Le tendenze sono infatti veri fenomeni sociali e come tali vanno analizzati. Per questo è fondamentale andare oltre il proprio mercato di riferimento: sport, spettacoli, news, avvenimenti particolari, tutto può diventare virale e scatenare l’interesse del grande pubblico.

Alcuni dei più influenti fashion blogger

Influencer e trend

In molti casi dietro la nascita di un trend c’è la visibilità e la capacità comunicativa di individui dal forte impatto mediatico e/o digitale. Persone che con le loro scelte e stili riescono a imporsi agli occhi degli utenti, ma ancor di più a far diventare tali scelte un comportamento da seguire, copiare, fare proprio.

Un fenomeno che non è sempre facilmente spiegabile, condizionato da elementi spesso diversi come conoscenza, fiducia, emulazione.

Lo stretto legame tra influencer e trend non è nuovo. Già nel 2003 Keller e Barry parlavano di Trendsetter, individui in grado di intuire mode e tendenze prima degli altri e che, come gli early adopter, diventano esempio per le masse.

L’influencer non è solo, come erroneamente si pensa, una figura con migliaia di follower, ma bensì un personaggio in grado di suscitare una reazione nelle persone intorno a lui. Solitamente questo avviene attraverso i contenuti che posta sul proprio blog o sui suoi canali social. Ma la moda per essere tale dev’essere condivisa. Sono infatti i tanti follower che reagiscono alle scelte/stili postati dagli influencer a renderli di tendenza. Un processo che parte dal basso, anche se non mancano casi di “manipolazione”, in cui le aziende cercano di imporre scelte e collezioni tramite la validazione sociale e il trust degli influencer. Un gioco funzionale, ma anche pericoloso.

Intercettare i trend attraverso gli influencer

Non è semplice muoversi oggi tra le centinaia di migliaia di utenti online che sono soliti definirsi, a torto o ragione, influencer. La mappatura delle figure utili da seguire, quelle realmente in grado di svolgere un ruolo da trendsetter, è quindi complessa, un’attività che necessita di know-how e dei giusti strumenti.

Tool dedicati all’influencer marketing come Launchmetrics, totalmente verticale al mondo fashion, Klear, Talkwalker, Blogmeter che permettono di:

  • fare outreach degli influencer, filtrandoli per parametri utili come ambito, canale, demografica follower, ecc.;
  • analizzarne i profili e i contenuti trovati;
  • monitorare la loro attività con i brand.

Parliamo di fenomeni che per “accendersi” hanno bisogno di un forte riverbero, elementi che spingono a concentrarsi su figure da un’audience estesa. Senza un buon numero di follower non è infatti pensabile che si accenda quella spinta dal basso che porta l’influencer a lanciare un trend.

Altro elemento di selezione è l’analisi dei contenuti prodotti dagli influencer, così da identificarne i tratti stilistici utilizzati: capi, colori, persino modi particolari di indossare un abito possono essere decisivi.

Individuare i trend tramite l’analisi delle conversazioni online

Essendo, per significato stesso, un fenomeno di massa, i trend sono fortemente connessi a una diffusione collettiva. I social diventano quindi perfetto specchio per il racconto di tendenze e simili, esprimendole attraverso immagini, testi, video, Stories.

Proprio per questo le analisi delle conversazioni che avvengono online (social, siti, testate online, forum, ecc.) rappresentano probabilmente la metodologia più scientifica e data driven per evidenziarle e, in molti casi, poterle intercettare nelle loro fasi iniziali.

I contenuti online rappresentano un potenziale di grandissimo valore per le aziende, essendo rappresentazione spontanea delle opinioni, dei gusti e dei pensieri degli utenti e, quindi, dei consumatori.

Questo tipo di analisi possono essere realizzate grazie a strumenti dedicati in grado di trovare quei contenuti online che rispondono a particolari parole chiave da noi impostate. Potremo così sapere volume delle conversazioni (il numero di contenuti creati su quel topic), il sentiment, gli argomenti connessi e le parole più utilizzate, la distribuzione geografica.

Di seguito alcuni elementi di un’analisi fatta in Italia sul tema “sneaker”.

Argomenti connessi
Parole più utilizzate
Distribuzione geografica

Facile comprendere quanto questi insight possano risultare decisivi nel comprendere la nascita di un trend, permettendoci inoltre di condurre analisi fortemente clusterizzate (uomo/donna, età, luogo, ecc.) e quindi ancor più utili. Perché è indubbio che trend e stili cambino profondamente a seconda che si tratti di donne o uomini o, ad esempio, di un pubblico under o over 30.

Basta uno sguardo al tema sneaker per comprendere quanto siano evidenti tali cambiamenti



Tali strumenti negli ultimi anni hanno aggiunto inoltre ulteriori funzioni di grande valore. L’utilizzo dell’intelligenza artificiale permette infatti classificazioni dei contenuti in tempi brevi e con forte risparmio economico, per un lavoro che sino a ieri era gioco forza destinato ad analisti umani, ma che adesso può venire automatizzato. Ne nascono analisi estremamente complesse ed evolute che possono andare a indagare i reali driver che caratterizzano alcuni temi:





Quali contenuti sul tema sneaker trattano del colore? Quali del costo? Quali del materiale? Risposte di un’importanza capitale per valutare future tendenze.

L’altra grande innovazione è la capacità da parte dei tool di riconoscere le immagini, in quello che viene definito come image recognition. Non solo quindi il tool è in grado di trovare contenuti testuali su una particolare keyword, ma anche immagini, ampliando notevolmente la portata delle analisi. Anche in questo caso l’AI e il suo corretto addestramento permettono di limitare al minimo gli errori e rendere i dati ottenuti assolutamente credibili.

Essendo le mode una questione sociale, come detto, il consiglio è di non limitare le analisi solo ai temi legati al mondo fashion, ma di ampliarle. Partono spesso da lontano quegli input che condizionano la società prima e la moda poi.

Scoprire attraverso l’ascolto delle conversazioni che c’è un forte buzz sui temi legati alla sostenibilità è una spinta a possibili utilizzi, per esempio, di materiali eco in abiti e calzature.

Digitale sì, ma con criterio

Il mondo online e i tanti strumenti ad esso collegati mettono a disposizione dei brand strumenti e risorse dalle grandi potenzialità, permettendo di lavorare quanto mai in modo data driven, guidati dai dati seguendo realmente opinioni e pensieri del cliente finale.

Detto questo, non dobbiamo mai scordare il valore dell’esperienza e, soprattutto, che il tool più importante resta la capacità dei professionisti di dare contesto e creatività alla miriade di insight oggi disponibili.

In 10 anni sono stati organizzate migliaia di TEDx nel mondo. Sulla piattaforma YouTube di TEDx sono fruibili oltre 100.000 talks per un totale di ben oltre 1 miliardo di visualizzazioni.

a cura di redazione

Come si progetta e organizza un TED? Dalla sua nascita, il brand TED è diventato sinonimo di divulgazione di temi e argomenti legati al mondo dell’innovazione. Migliaia di ore di interventi di speakers provenienti da tutto il mondo. Emilia Garito, responsabile TEDx Roma, ci racconta come si realizza un evento di questo tipo.

Dal 2013 curi il TED Roma. Partiamo dal concetto stesso di TED che, tornando alla storia del format, nasce come strumento di diffusione del sapere tecnologico e dell’innovazione. Secondo te a cosa si deve il successo di questo progetto?

Emilia Garito

Il successo del TED e’ dovuto a due fattori. Il primo la tipologia di format, che richiede agli speaker molta attenzione all’uso delle parole dal momento che la loro idea deve essere raccontata in meno di 18 minuti. L’esercizio di poter condensare un concetto, a volte anche complesso o molto tecnico, in poco tempo porta il relatore a porsi degli interrogativi, quali: come faccio a spiegare in poche parole e semplici quello che ho magari elaborato in anni di lavoro? Come faccio a fare in modo che questo interessi e soprattutto perché questa mia idea dovrebbe interessare? Queste e altra domande spingono i curatori dell’evento a fare molta attenzione alla qualità e all’autenticità delle idee che, proprio per questo, meritano di essere diffuse. Il secondo motivo risale a 10 anni fa, e cioè a quando TED ha lanciato il progetto TEDx, ovvero la possibilità per chiunque di ricevere gratuitamente la licenza TED per organizzare un evento locale, appunto TEDx, realizzato in maniera indipendente. In 10 anni sono stati organizzate decine di migliaia di eventi TEDx nel mondo e tutti i contributi video sono stati caricati sulla piattaforma YouTube di TEDx, così che oggi su questa piattaforma sono fruibili oltre 100.000 talks per un totale di ben oltre 1 miliardo di visualizzazioni.



Il TED è diventato, e non solo per operatori del settore, un brand piuttosto noto nel mondo dell’innovazione. Come una specie di libero franchising della conoscenza, si sono moltiplicate associazioni e città che ne organizzano almeno uno. Come si diventa di fatto Ambassador TED e qual è il manifesto di valori di questa potentissima piattaforma?

TEDx Ambassador

Credo che gli Ambassador siano persone che vengono un po’ osservate da TED per alcuni anni e poi a un certo punto, quando si tratta di scegliere, il team TED fa le sue valutazioni. Ma tali valutazioni  non hanno a che fare con meriti particolari, bensì con fattori anche riguardanti le dimensioni dell’evento che si organizza o il proprio contributo all’interno della Community del proprio paese e, soprattutto, in base alla disponibilità della persona  di farsi carico di ulteriori centinaia, se non migliaia, di richieste di informazioni da parte appunto della propria Community. 

Ma di sicuro i valori TED devo essere saldi per chiunque volesse abbracciare l’incarico di Ambassador nazionale. Questi valori sono in assoluto  il rispetto delle regole TED, quali la libertà nella curatela dell’evento, l’onestà nel portare avanti il proprio progetto senza interessi secondari; il coinvolgimento continuo del proprio team di volontari, trasferendo ad esso la passione e l’entusiasmo necessari;  e ancora, la missione di operare per creare una community locale di TEDxrs che vivano e comprendano l’importanza della diffusione delle idee libere e costruttive, con la finalità di stimolare il pensiero critico di ognuno. 

Molti altri sono ancora i valori del TED e del TEDx, ma credo che questi siano i pilastri fondativi di ogni scelta di essere TEDxr, non solo per gli Ambassador, ma per chiunque voglia intraprendere quest’avventura di divulgazione di idee che non cambiano il mondo, no, ma potrebbero renderlo più consapevole.

Curare un TED è come trasmettere una visione del mondo. Raccontare una serie di stimoli e di ispirazioni per mezzo di un calendario di ospiti. Come avviene praticamente il processo organizzativo di un appuntamento così importante?



Nel mondo TEDx questo è molto vario. Ci sono team che condividono il processo curatoriale, altri hanno un curatore esterno e altri ancora, la maggioranza, come nel caso del team che mi supporta, lasciano la guida della curatela all’Organizer licenziatario del brand. Per quanto mi riguarda, ho sempre pensato che la curatela fosse una parte molto delicata e personale dell’organizzazione dell’evento, e per questo l’ho tenuta separata dal resto dell’organizzazione fin dalla scelta del tema e nelle varie fasi di sviluppo, ma con molti momenti di incontro e contaminazione con il team che, infatti, è stimolato a proporre speakers e a individuare belle storie, nuove e stimolanti. Tuttavia, ho sempre voluto gestirle direttamente la scelta della selezione delle proposte e della costruzione dei talks, assumendomene tutta la responsabilità. Spesso ho chiesto consiglio all’Advisory Board e al team, ma sono rimasta ferma sulle decisioni finali. Questo, credo, sia importante per dare maggiore coerenza al programma e, soprattutto, per poter presentare una visione chiara del tema scelto. Come per il curatore di una mostra di arte contemporanea che parte da un’idea, una visione propria, e cerca di rappresentarla grazie agli artisti che sceglie. Se poi la mostra non sarà così bella avrà meno pubblico, ma di sicuro si potrà seguire il filo logico che ha condotto alle scelte finali, e attribuirne chiaramente le responsabilità nel bene e nel male.

Il TED Roma è chiaramente annuale, tematico, innovativo. Ma in una città difficile come Roma, quanto è importante legare lo studio dei contenuti al dibattito in essere del luogo?



Al TEDxRoma abbiamo fatto sempre una scelta meno locale e più globale. Questo perché l’obiettivo di tutti gli obiettivi del TEDxRoma è fare emergere l’internazionalità della Città. Fin dal primo anno non abbiamo mai voluto parlare delle questioni vicine, ma piuttosto scoprire quella Roma nascosta fatta di persone provenienti da oltre 40 paesi, (solo a Piazza Vittorio si parlano 60 lingue). Questo è stato vincente perché nella nostra giornata al TEDxRoma si incontrano persone che non si sarebbero mai incontrate, e si incrociano diverse culture e prospettive. Era questa la Roma che volevamo mostrare e i nostri speakers ogni anno sono meravigliosamente accolti da questa atmosfera.

Secondo te il TED può sostituire o completare un processo di manageriale e comportamentale per un’azienda?

Penso che il TED, non essendo uno strumento formativo strutturato, non possa da solo completare la formazione manageriale, ma può aiutare a costruire dei percorsi in cui grazie ai video TED è possibile introdurre i manager a un mondo più dinamico e ampio di quello che vivono ogni giorno. Penso che su questa percezione fatta di idee brillanti e controintuitive i manager, aiutati da professionisti, potrebbero costruire una propria visione del futuro, professionale o privata che sia, ma di sicuro più vicina al cambiamento sociale e culturale che stiamo vivendo e che TED, da sempre, è stato in grado di intercettare prima di chiunque altro.

Il sito di TEDX Roma

L’influencer marketing non è una semplice vetrina, quando è fatto bene ha il merito di agire sullo ZMOT e quindi sull’acquisto.

Un nuovo settore, l’Influencer Marketing, sta cambiando il modo in cui si fa brand communication. Ce ne parla Matteo Pogliani, uno dei massimi esperti in materia.

Il digital retail è sempre più diffuso, anche se ormai la maggior parte dei retailer si sta rendendo conto dei vantaggi di imparare a utilizzare al meglio marketplace maturi come Amazon, eBay o Facebook. Mi chiedo, come è possibile competere avendo come unico spazio uno scaffale di queste enormi libraries di prodotto?

Credo che il problema di fondo di molti brand è il concentrarsi troppo sulle peculiarità di questi colossi, sfidandoli sul loro stesso terreno e quindi con risultati difficilmente positivi. Al contrario dovrebbero comprendere appieno quali siano i loro caratteri distintivi, quegli elementi di posizionamento e branding che li rendono appetibili per gli utenti e, una volta compresi, focalizzarsi sul valorizzarli.

Ad esempio, non batteremo mai Amazon su velocità, comodità, semplicità, ma certo possiamo provarci su esclusività ed emozione legata all’acquisto. Elementi che si traducono in esperienza ed heritage e che si costruiscono in anni di lavoro e relazioni. Un terreno questo in cui i brand sono certamente più a proprio agio che i marketplace.

Se i brand ragionano da semplice “negozio virtuale”, soffermandosi appunto solo su libreries di prodotto, il gioco finisce prima di iniziare.

 

Ho letto che Amazon si sta organizzando o, magari, già sta accadendo, per permettere ai vendors di utilizzare influencers a supporto delle proprie strategie e azioni di vendita. Ci spieghi meglio questo passaggio?

Come tutte le piattaforme, anche Amazon è attenta ad ascoltare i trend del momento e tramutarli in nuove funzionalità. Era solo questione di tempo prima che arrivassero anche all’influencer marketing.

Tutti noi tendiamo ad ascoltare e farci influenzare da persone che riteniamo competenti, capaci, credibili. È un dato di fatto. Se in passato queste persone erano per lo più nostri conoscenti, oggi grazie al web e ai social è possibile accedere ad una serie infinita di contenuti e quindi di persone che, grazie alla loro attività, si sono posizionati come riferimenti in particolari settori/network.

I loro pareri vanno a segnare in modo profondo il substrato informativo su un prodotto/servizio e la sua reputation, condizionando conseguentemente gli acquisti.

Perché l’influencer marketing non è una semplice vetrina per dare maggiore visibilità a un brand, ma quando fatto bene ha il merito di agire sullo ZMOT e quindi sull’acquisto.

Chi di noi non legge una recensione in Internet o cerca informazioni online prima di comprare un prodotto di cui è interessato? Bene, immaginate che le notizie che trovate siano di persone estremamente autorevoli e competenti nel settore. Sarà difficile non seguirle.

Per Amazon si tratta di un’evoluzione, visto che già le recensioni degli acquirenti (fondamentali per la vendita) possono essere considerate, in piccolo, un esempio della portata dell’influenza generata da altri.

Matteo Pogliani

Quando parliamo di influencers la maggior parte delle persone ha in mente il self branding di Chiara Ferragni, che invece di fatto è qualcosa di molto atipico. Così come per il mondo youtuber, che si muove in altro modo rispetto al vero e proprio sviluppo di un marketplace in grado di unire le nicchie ai prodotti. Tu hai sempre detto che i microinfluencers sono molto interessanti. Perché?

Perché rappresentano un’altra faccia dell’influencer marketing, quella più vicina e affine agli utenti stessi. Risultano affidabili proprio perché simili alle persone a cui si rivolgono, incarnandone pregi e difetti.

Questa loro spontaneità e vicinanza li rende molto più credibili, rendendo i loro pareri molto rilevanti nella fase di valutazione di un prossimo acquisto.

Plus esaltati anche dalla bolla nata attorno agli influencer più rilevanti, troppo spesso coinvolti in vere e proprie markette. La gente si fida sempre meno di loro, preferendo figure magari meno visibili e competenti, ma certamente più vere.

Ovvio che i loro bassi numeri a livello di audience ci costringono a creare campagne in cui ne vengono coinvolti diversi e, nella maggior parte dei casi, il brand dovrà essere bravo a sostenerne i contenuti tramite i canali proprietari e supporto dell’online advertising.

Come funzionava punto di vista tecnico la transazione cliente-prodotto/servizio-influencer-utente finale? Perché si dovrebbe investire in questo settore?

In un momento in cui è sempre più difficile vincere la sfida dell’attenzione e l’advertising classico fatica sempre di più, i creator con la loro forza comunicativa sono uno dei pochi strumenti con cui i brand possono creare messaggi capaci di avere un reale impatto. Il loro posizionamento e l’autorevolezza guadagnata, unita a contenuti di grande appeal per il pubblico li rendono capaci di togliere gran parte delle sovrastrutture commerciali della comunicazione di prodotto, andando invece a puntare su elementi quali utilità, emozione, affinità.

Che siano in collaborazioni o attraverso branded content, i brand non possono più rinunciare al coinvolgimento degli influencer. Basta però non lasciarsi trascinare dal trend, ma creare progetti strategici, realmente in grado di rispondere alle esigenze e agli obiettivi aziendali.

Non cerchiamo una vetrina, ma dei driver che creino conversazioni prima e relazioni poi.

 

Esistono strumenti tecnici, piattaforme e digital tools che ti sentiresti di suggerire a chi intenda approcciare questa strategie del mercato digitale?

Esistono tool capaci di analizzare i profili degli influencer e permetterci di sceglierli in modo data driven, valutandone cioè caratteristiche e performance. Non è infatti tanto importante quanti follower abbia, ad esempio, ma capirne la strutturazione. Magari così potremmo accorgerci che solo una parte è del paese in cui ci interessa fare la campagna o nella fascia di età per noi interessante.

Klear, Launchmetrics, Blogmeter sono alcuni degli strumenti che ci permettono di fare questo al meglio.

 

———————————————————————————————————————————

Matteo è cresciuto tra Toscana e Lombardia, ama la moda (YSL e Mc Queen su tutti) e ha una collezione in essere di giacche. Va matto per l’arte contemporanea (prima o poi, insiste, comprerà un Kapoor) e la scrittura americana, in particolare il fu David Foster Wallace. Quando non lavora scrive o legge e prima o poi, insiste nuovamente, si trasferirà a Monterrey e darà vita ad un romanzo.

Si occupa da anni di social media e comunicazione, in particolare in ambito web. Lavora in Open-Box, un’agenzia, dove con passione, impegno e tanta pazienza)cerca di sostenere i percorsi di enti, privati e  aziende nel variegato mondo del digitale. Progetti ma soprattutto strategie per instaurare relazioni tra persone e brand e favorire dialogo. Perché solo così il web diventa risorsa e non semplice moda.

 

 

 

Da tempo ormai si parla di intrattenimento e aziende. Abbiamo intervistato Anna gavazzi, General Manager osservatorio Branded Entertainment, una nuova competenza e professione.


Brand e intrattenimento sembra un po’ qualcosa di machiavellico. Davvero le grandi aziende guardano all’intrattenimento, e di cosa si tratta in realtà?
Sì, le grandi aziende davvero guardano all’intrattenimento e, come tutti i fenomeni nuovi e innovativi (innovativi nel senso che ci obbligano a cambiare processi e schemi mentali prestabiliti), un po’ disorienta e sembra machiavellico, ma in realtà è molto più naturale e semplice di quello che sembra. In un mondo in cui, per diverse ragioni, il modello di pubblicità tradizionale a cui siamo abituati (la cosiddetta “tabellare” o “display”, cioè la pubblicità che interrompe qualcosa che sto vedendo/leggendo/facendo) perde di efficacia, è naturale che le marche cerchino forme di comunicazione sempre più integrate al contenuto, fino a diventare veri e proprio produttori, o coproduttori, di progetti editoriali.
Nasce così il Branded Entertainment, ovvero quella leva di comunicazione che si sostanzia proprio nella produzione da parte dei Brand di contenuti editoriali dal forte valore intrattenitivo, in cui la narrazione del Brand va di pari passo con la narrazione del contenuto e il cui obiettivo è quello di instaurare relazioni di valore con le audience di riferimento.



L’intrattenimento legato ai media digitali ha raggiunto vette molto importanti di audience, tanto da spostare l’attenzione dell’advertising tradizionale su nuovi format e strategie di comunicazione. Cosa significa questo in termini di produzione dei contenuti?
In questo scenario è evidente come per progettare e realizzare progetti di Branded Entertainment siano fondamentali figure che abbiamo di marketing e di brand management ma anche di storytelling e produzione editoriale. È un incontro di due industry ad oggi distinte: quella dell’advertising e quella dell’Entertainment.
Per dirla in altri termini, se sono un Brand e, all’intero della mia strategia di marketing e comunicazione, decido di produrre un film, dovrò sia saper calare nel contenuto i valori e i messaggi relativi al mio Brand che voglio far emergere, sia saper dialogare con autori, registi e produttori per mettere in piedi un lungometraggio, in questo caso, che sia interessante per le audience, al di là del mio messaggio di marca. Il progetto deve funzionare su due livelli: quello del contenuto e quello del Brand.

Oggi abbiamo il fenomeno degli influencers e i brand li usano per costruire strategie di comunicazione ad hoc. Cosa ne pensi?
Il fenomeno degli influencer richiede oggi un approccio razionale. Bisogna evitare di utilizzarli solo perché sono di moda o perché lo fanno gli altri. Bisogna sempre partire dagli obiettivi della marca: cosa voglio ottenere? Gli influencer infatti possono essere un media, un talent o un produttore di contenuto/creator, o a volte più cose insieme, a seconda della necessità e della tipologia.

Esistono oggi percorsi di formazione specifica per chi si occupa di brand entertainment?
Le università e gli istituti di formazione più lungimiranti stanno iniziando a inserire il Branded Entertainment all’interno dei propri corsi o, nei casi più illustri, a creare percorsi ad hoc. Noi come OBE collaboriamo con diversi istituti in questo senso. Tra qualche mese ad esempio partirà il secondo anno del corso di alta formazione IED in B.E. di cui curiamo il coordinamento scientifico.
All’interno dell’associazione poi stiamo mettendo a punto dei percorsi formativi ad hoc per i professionisti ns associati che aiutino ad avvicinare le competenze, come dicevo prima, di chi arriva da un percorso di carriera più legato all’advertising e chi dal mondo della produzione di contenuti editoriali.

Cosa fa l’Osservatorio e che attività propone?
OBE è un associazione che riunisce e rappresenta le aziende che producono o investono in Branded Entertainment: brand, centri media, concessionarie, agenzie creative, case di produzione, editori,.. tra i nostri associati ci sono rappresentanti di tutta la cosiddetta filiera della industry. Oltre alla parte formativa, tre sono le aree su cui lavoriamo: un monitoraggio costante del mercato, per individuare le tendenze in atto e future; un lavoro di ricerca volto sia a stimare gli investimenti sia a capire l’effettiva efficacia di questa leva e i kpi corretti per una sua misurazione; e infine organizziamo eventi e occasioni di networking per accrescere l’awarness e lo scambio di competenze ed esperienze legato al branded entertainment. A queste, va aggiunto un lavoro di presidio di alcuni temi chiave per lo sviluppo del mercato, quale quello regolamentare/normativo, perché lo scopo ultimo dell’associazione è ovviamente quello di supportare i propri Soci nella crescita del loro business.

Che cosa è un content hub

a cura di Progettomenodue

C’è un bellissimo e divertente TED Talk di Ernesto Sirolli, classe 1950 e tra i più autorevoli facilitatori di impresa, che racconta come, durante la lezione introduttiva nella sua scuola di business, legga le prime due pagine dell’autobiografia di Sir Richard Branson, facendo contare agli studenti quante volte compare la parola Io e quante Noi.

Il risultato (zero per la parola “I” e trentadue per la parola “We”) dimostra la sua teoria, secondo cui non esiste imprenditore al mondo che abbia avviato un’attività da solo, ma sia necessaria una rete di sostegno e di cooperazione per avere successo. Composta da player differenti e da tante interazioni.

Questo metodo serve per aumentare lo spirito di gruppo, condividere una visione comune, ma soprattutto, fa sì che il progetto sia animato costantemente da nuove spinte ed energie.

E’all’interno di questo nuovo modo di fare impresa che oggi prende sempre più piede il concetto di hub.

Uno spazio sia fisico che virtuale dove vengono a contatto diverse realtà e dove la contaminazione di idee è all’ordine del giorno.

E’ però necessario avere una strategia ben precisa e adeguati perché “innovazione” non sia solo una delle tante belle parole da inserire in una tagline. Non basta riconvertire una stanza vuota dell’azienda chiamandola “laboratorio di idee” né aggiungerci un calciobalilla per mostrare un certo grado di creativity thinking. L’hub è, prima di tutto, un accentratore di risorse che si incontrano, analizzano e si danno supporto per sviluppare idee e forme di business.

Un bell’esempio è il Brooklyn Fashion and Design Accelerator di New York dove, in uno spazio di 2000 metri quadri, vengono messe a disposizione macchine per la tessitura, servizi di ricamo, stampa 3D, oltre che supportare gli stilisti emergenti nel lancio della propria linea di abbigliamento, con una consulenza mirata in termini finanziari o logistici e un catalogo on-line open source di ricerca di materiali.

 

Brooklyn Fashion Designer Accelerator

 

Sul fronte del retail, si parla sempre più di content hub: una piattaforma in cui un brand diventa editore di se stesso. Il content hub è uno strumento utilissimo per un’azienda perché i suoi contenuti (e prodotti) non sono semplicemente presentati, ma vengono raccontati. 

Visto che il confine coi social può sembrare labile, diciamo, per semplificare, che un content hub dovrebbe essere un vero e proprio domain di proprietà aziendale, perché nasce col preciso obiettivo di essere una meta per gli utenti e non una tappa di navigazione tra un post e l’altro.

Questo concetto deve essere chiaro, altrimenti pochi capiranno la differenza con una pagina Facebook. Ecco perché, molto spesso, nascono come sottosezioni all’interno del sito corporate o come blog aziendale. In esso infatti saranno concentrati tutti i contenuti relativi a quel marchio. Perché ottenga buoni risultati deve essere in grado di proporre argomenti molto mirati (un argomento targettizzato produce un ranking migliore sui motori di ricerca rispetto ad uno più generico) e, soprattutto, argomenti di cui la sua audience vuole sentir parlare. Combinato con la pubblicazione di contenuti su base quotidiana, questa strategia produce un notevole engagement e favorisce un’interazione continua, tramite anche l’utilizzo di call-to-action, contest o forum. Permette inoltre all’azienda di mettersi in gioco e compiere scelte inusuali in termini di comunicazione per vedere le reazioni, senza che questo vada ad incidere sul posizionamento del prodotto.

Lo storytelling dovrà essere evocativo dove ciò che si vende risulta più o meno visibile e diversificato, col contributo di autori differenti.

 

Appunto come una rivista di settore, in cui un determinato soggetto viene affrontato dai punti di vista più disparati: da chi lo sviluppa a chi lo produce, da chi lo comunica a chi lo consuma.

Destination Kors è il content hub dello stilista Michael Kors e rappresenta un modello efficace. Ovviamente compaiono le sue borse. Ma in maniera sottile. In mezzo ai report sulle ultime sfilate o sul colore del momento, a come programmare una vacanza   o alla cronaca del viaggio umanitario in Cambogia della sua ambassador Kate Hudson. Ne deriva una visione a 360 gradi dell’azienda, dove il prodotto sembra passare in secondo piano, a favore della sua filosofia e dei suoi valori. Del suo personale punto di vista su cosa succede nel mondo. Di cosa per lei è importante.

Per gestire un’attività, oggi, occorre un approccio interdisciplinare e un monitoraggio continuo del proprio target: diventa perciò fondamentale creare una rete che sia in grado di fornire risposte costanti e innovative.

Come sosteneva Kim Chan, teorico dell’affascinante Blue Ocean Strategy, non serve cercare furiosamente lo stesso pesce nelle stesse acque, ma basta navigare in quelle giuste, alla ricerca dei pesci giusti, visto che nel mare c’è spazio per tutti.

 

 

 

 

308
Uno studio rivela che per molti utenti dei social i contenuti dei brand non sarebbero degni di alcuna attenzione.

L’indagine svolta da Kantar Tns su 70.000 individui in 56 Paesi del mondo ha analizzato in modo approfondito il binomio contenuti online-fiducia. Il risultato è che quest’ultima è stata negli ultimi tempi messa duramente alla prova da più fattori: dalle fake news alla proliferazione di pubblicità digitali che sembrano voler inseguire i consumatori più che instaurare una relazione con loro, come sottolinea Federico Capeci, chief digital officer & Ceo, Insights – Kantar.L’indagine svolta da Kantar Tns su 70.000 individui in 56 Paesi del mondo ha analizzato in modo approfondito il binomio contenuti online-fiducia. Il risultato è che quest’ultima è stata negli ultimi tempi messa duramente alla prova da più fattori: dalle fake news alla proliferazione di pubblicità digitali che sembrano voler inseguire i consumatori più che instaurare una relazione con loro, come sottolinea Federico Capeci, chief digital officer & Ceo, Insights – Kantar.

In particolare: un consumatore su due in Italia si pone il problema di quanto siano affidabili le informazioni sui social network. Non solo. Il 49% dei consumatori italiani considera irrilevanti i contenuti postati dai brand sui social media e solo il 14% ritiene affidabili i contenuti pubblicati in generale su queste piattaforme.

Un dato non da poco.In particolare: un consumatore su due in Italia si pone il problema di quanto siano affidabili le informazioni sui social network. Non solo. Il 49% dei consumatori italiani considera irrilevanti i contenuti postati dai brand sui social media e solo il 14% ritiene affidabili i contenuti pubblicati in generale su queste piattaforme. Un dato non da poco.

See full story on Per metà dei consumatori i contenuti di brand sui social sono irrilevanti | Mark Up

303

L’universo del commercio e della grande distribuzione organizzata (GDO) è influenzato da alcune tendenze in atto, che stanno spingendo anche i retailer più tradizionali verso l’innovazione digitale. Tessere fedeltà e social, mobile shopping e strategie di proximity marketing permettono di conoscere tutto del cliente: hobby, preferenze e stili di vita. Il digital marketing è pesantemente influenzato da questi trend. In un recente evento organizzato da Noovle ci spiega quali sono i passi da compiere per governare al meglio il presidio del “singolo” cliente, associando a un unico ID tutte le informazioni ricavabili, a vari livelli, dalle sue azioni off e online.

  • Conoscere e riconoscere il cliente
  • Elaborare offerte su misura
  • Fornire informazioni utili
  • Dialogare
  • Rendere dinamica l’esperienza consumer

254

La crescita dell’uso di smartphone e social media sta determinando la base per tutti i tipi di tendenze di vendita al dettaglio.

Ad esempio, i dispositivi e le piattaforme vengono utilizzati come punti di contatto consumer per i dettaglianti e misurano il ritorno sugli investimenti dei canali social.

I beacons e i dispositivi in-store che lanciano promozioni via wifi ai dispositivi palmari dei consumatori stanno guidando le interazioni commerciali sugli smartphone.

E l’affiliate marketing sta assumendo un ruolo sempre più importante all’interno del retail. Una nuova presentazione, “Five Must-Know Retail Trends in Mobile e Social Marketing”, creata da Cooper Smith e Nancee Halpin di BI Intelligence, Business Insider’s premium service di ricerca, raccoglie le tendenze più importanti da sapere.

Ecco gli elementi principali:

  • Gli smartphone sono già il principale punto di contatto per i rivenditori
  • Aspettatevi un aumento dell’utilizzo dello shopping-app
  • I beacons stanno finalmente diventando mainstream
  • Facebook sta guidando i trend del social market
  • Mainstream media, influencer e celebrità stanno consolidando il marketing di affiliazione