Benvenuti nell’era dei network

a cura di davide Pellegrini
Perché è importante tenere sotto controllo il mondo dei servizi digitali e, soprattutto, perché non possiamo liquidare in modo semplicistico la vicenda costringendo le tante forme di innovazione del momento in una serie di classificazioni e categorie come sharing economy, economy on demand e via dicendo?

Punto primo, va detto che il momento non è mai stato così complesso. Da un lato i mutamenti della struttura sociale stanno portando l’economia di mercato a una forte contaminazione con la vita quotidiana. Comportamenti, usi e costumi diventano approcci all’acquisto e al consumo dei prodotti.
La componente aspirazione degli anni ‘ 50-’60 è stata sostituita da un altro insieme di simboli in cui l’intelligenza collettiva e il comportamento emergente delle masse trova riscontro nel dialogo offerto dalle reti, che sono il vero strumento di potere nella costruzione di un’opinione comune, anche rispetto all’identità di un’azienda e alla qualità dei suoi prodotti.
L’avvento delle grandi piattaforme di digital retail, il forte orientamento del mondo commerciale verso i network markets sono un riflesso fedele, aumentato all’ennesima potenza, delle continue interazioni tra utenti, con qualche importante novità.
La convergenza sempre più forte di small e big data, ad esempio, come dimostra il fatto che oggi una piattaforma, da quelle per l’entertainment come Facebook agli ipermercati digitali come Amazon, sia in grado di manipolare dati sensibili di assoluta ed esclusiva importanza e, nonostante i tentativi di protezione della privacy (il GDPR va in questa direzione), possa profilare al massimo grado di efficacia i gusti, le necessità e le abitudini d’acquisto di utenti e consumatori.

Siamo nell’epoca degli algoritmi, chi inventa la stringa di codice più intelligente vince.
Va bene, ma non può certo bastare. Gli altri elementi sono il prodotto e la distribuzione. Fermiamoci a fare un ragionamento.
Perché un servizio di digital retail possa crescere e funzionare c’è bisogno dei prodotti e, prima ancora che oggetti tangibili e deperibili, i prodotti nell’epoca della smaterializzazione digitale sono contenuti e narrazioni, vetrine di simboli e archetipi.
Eh sì, se non abbiamo la stessa capacità di attrazione di nicchie di mercato e di vendors di varia entità e genere che ha Amazon, toccherà lavorare davvero sodo per rendere appetibili le nostre offerte.
Storytelling per le strategie di comunicazione e data storytelling per l’approccio analitico di interpretazione dei dati, delle proiezioni e dei comportamenti degli utenti sono gli ingredienti che in un’azienda sana e competitiva non possono e non devono mancare.

Nell’ecosistema dialogico e di conversazione del web, i piccoli hanno la possibilità di emergere solo se si affidano all’invenzione di contenuti interessanti, intelligenti, coinvolgenti. Ecco perché, nel prospetto delle professioni del futuro non può venir meno il design dei contenuti, un mestiere che non ha più molto a che fare con la tradizionale creatività di un’agenzia pubblicitaria. Piuttosto si parla di un approccio curatoriale, da profondi conoscitori degli argomenti trattati.
L’altro aspetto è, inutile negarlo, la distribuzione. Chi riesce a rendere il delivery l’asset di valore della propria organizzazione vince. Lo pensa davvero Davide Cavalieri, da 30 anni uno dei massimi esperti del mondo retail. La puntualità, l’affidabilità, la velocità e il risparmio sono componenti imprescindibili della distribuzione.
E non è vero che solo Amazon riesca in questa mirabile impresa, come dimostra la storia di realtà come iCarry, piattaforma di delivery fondata nel 2015 e che ha da subito dichiarato la sua appartenenza al settore della sharing economy, così come nel tempo e più nello specifico del settore food design hanno fatto Foodora, Moovenda, Just Eat e altre. In questo caso il wireframe, il modello organizzativo rappresenta il vero algoritmo che rende funzionale un servizio e lo porta al successo. Ma, sempre come ricorda Davide Cavalieri, non è ancora il momento per la sparizione delle offerte tradizionali.
Negozi fisici, ristoranti, alberghi, per quanto possano trovare nel digital un potente strumento di risonanza del propri business, hanno ancora bisogno dell’esperienza fisica come traino. Ed eccoci dunque, all’ultimo punto.
L’omnichannel, l’integrazione tra fisico e digitale e l’interazione tra media e circuiti diversi ma tutti, comunque, con l’obiettivo di dialogare e fidelizzare l’utente. Il futuro è segnato, bisogna solo seguire la linea.